Starbucks quer crescer no mercado da China

A Starbucks pretende aumentar sua participação no mercado do país mais populoso do mundo. Apesar de a China representar menos de 10% das vendas globais da Starbucks, em 2005 (US$ 6,4 bilhões), o presidente da rede, Howard Schultz, disse que o país se tornará, em breve, o maior mercado da firma fora da América do Norte.

Desde a abertura do primeiro estabelecimento da Starbucks na China, em 1999, esta se tornou uma das marcas mais populares entre os executivos de 25 a 40 anos do país. Este estabelecimento de Beijing tem mantido um crescimento anual de vendas de mais de 30%, nos últimos anos. A loja de Xangai teve lucros líquidos de 32 milhões de yuan (US$ 4,00 milhões) em menos de dois anos.

No entanto, Schultz disse que esse foi apenas um bom começo e que agora o desafio é crescer ainda mais rápido naquele que pode ser o maior mercado estrangeiro da Starbucks.

Para reduzir os riscos nos mercados externos, a Starbucks usa diferentes tipos de estruturas de propriedade. A empresa autoriza um desenvolvedor local a usar a marca Starbucks ou faz uma joint venture com parceiros.

A Starbucks tem uma desenvolvedora autorizada no norte da China, a Beijing Meida Coffee Co. Ltd., bem como duas joint ventures, em Xangai (Shanghai Uni-President Starbucks Coffee) e Hong Kong, Macau e Sul da China (Maxim's Caterers Ltd). As três companhias individuais podem buscar o desenvolvimento independente dentro de sua própria região, mas não podem, segundo analistas do setor, ajudar nos planos de expansão nacional da Starbucks.

A empresa precisa adquirir controles acionários em suas joint ventures se quiser fortalecer o controle administrativo e "alcançar lucros substanciais à medida que o mercado cresce", disse o secretário geral da China Chain Store & Franchise Association, Pei Liang.

Para ajudar a Starbucks a crescer de forma mais eficiente, Schultz fortaleceu a equipe de gerenciamento na China nomeando uma série de novos executivos em abril. Localizados em Xangai, eles reportam diretamente à matriz dos EUA e deverão consolidar as operações da Starbucks na China, incluindo as áreas de gerenciamento, logística e marketing.

Uma missão desta equipe é acelerar o ritmo de abertura de lojas totalmente pertencentes à Starbucks em cidades onde as três sócias não operam, enquanto a companhia dos EUA negocia com suas sócias para aumentar sua participação acionária. Desde o ano passado, a Starbucks abriu nove lojas (sem sócios) na China. "A expansão continuará", disse Schultz.

"Em 1999, nós não tínhamos a infra-estrutura que temos hoje na China. Agora, estamos mais preparados e mais capazes de realizar ações. Isso pode significar, ao longo do tempo, algumas mudanças na eqüidade", disse Schultz.

A remoção das restrições aos investimentos estrangeiros na indústria varejista no final de 2004, devido à entrada da China na Organização Mundial do Comércio (OMC), também abriu as portas para a Starbucks estar diretamente envolvida no desenvolvimento do mercado chinês.

Com 11,5 mil lojas em todo o mundo e 35 anos, a Starbucks ainda abre cinco novas lojas por dia. Schultz disse em fevereiro que a rede manteria o crescimento anual nos lucros em pelo menos 20% durante os próximos três a cinco anos.

"Nós acreditamos que, em longo prazo, as oportunidades para a Starbucks no mundo todo significam pelo menos 30 mil lojas, com 15 mil na América do Norte e 15 mil fora da América do Norte".

A reportagem é do AsiaPulse.