Aumenta disputa entre Starbucks e McDonald's

A guerra entre os cafés da Starbucks Corp. e do McDonald's Corp. nos Estados Unidos esquentou esta semana, com as duas redes lançando campanhas de marketing nacionais. A Starbucks visa persuadir os consumidores de que seu café é superior, enquanto o McDonald's está tentando construir uma nova marca peculiar para suas bebidas de café, com os anúncios mostrando aos consumidores como os McCafés podem animar seu dia.

A disputa surgiu em um momento crítico para as duas companhias: a Starbucks está lutando para se manter diante de consumidores sem dinheiro, enquanto o McDonald's, que vinha apresentando fortes vendas, ajudadas por seu menu barato, está tentando persuadir as pessoas a comprar seus cafés especiais, ainda que relativamente baratos, durante a recessão.

Desde ontem, 5 de maio, o McDonald's começou a promover suas bebidas de café na TV, rádio, internet e veículos impressos de mídia, mostrando o McCafé como uma marca divertida e de preço acessível que pode tornar até as tarefas mais mundanas mais agradáveis.

A Starbucks está lançando anúncios em jornais aconselhando os consumidores contra a mudança para cafés mais baratos. Um café espresso do McDonald's custa de US$ 2,99 a US$ 3,29, dependendo do volume. Em contraste, um caffè mocha da Starbucks em Chicago custa de US$ 3,10 a US$ 3,95 dependendo do volume. Um dos anúncios da Starbucks diz: "Se seu café não é perfeito, nós o tornaremos. Se ainda não estiver perfeito, certifique-se que está em uma Starbucks".

A rede de fast food não informou o quanto pretende gastar na campanha, mas disse que os gastos constituem um "investimento significante". Segundo Don Thompson, presidente setorial do McDonald's nos Estados Unidos, trata-se "do maior incremento na captação de movimento já visto" mesmo antes da campanha publicitária. "Cerca de 44% dos clientes que visitam as lojas que servem as bebidas com base no café espresso vêm só por causa do café", acrescentou.

A Starbucks planeja aumentar a conscientização sobre seu café se comunicando diretamente com os consumidores no Facebook, onde tem 1,5 milhões de amigos, e via Twitter, onde tem 140.000 seguidores. O McDonald's também utiliza a rede social na internet, Twitter, para responder as perguntas dos consumidores a respeito das novas bebidas e planos de brindes.

A disputa no Brasil

Em um contra-ataque ao McDonald's, que lançou no Brasil um cardápio específico para o café da manhã no ano passado, a Starbucks começou a oferecer no país um menu especial para as refeições matinais. Porém, as duas cadeias americanas enfrentam um poderoso competidor nesse segmento: as padarias.

Luciana Maccioli, diretora de operações da Starbucks no Brasil, prevê que a introdução do menu de café da manhã irá incrementar as vendas em 17%. Os preços dos menus variam entre R$ 9,90 e R$ 12,90 e incluem, além da bebida, opções de sanduíches e o tradicional pão de queijo. Como se vê, o cardápio foi desenvolvido especialmente para o mercado brasileiro. A Starbucks não tem um menu similar nos EUA.

Segundo informações fornecidas pelo McDonald's, o café de manhã já representa 10% do faturamento da rede no Brasil, onde os restaurantes passaram a abrir mais cedo no ano passado para capturar os clientes. "A extensão do horário rendeu ao McDonald's um impacto positivo de 4% nas vendas", afirmou a empresa, em comunicado.

Sobre os planos de expansão da Starbucks no Brasil, onde a rede tem hoje 21 unidades, Luciana afirmou que foram abertas quatro lojas neste ano, todas em março. A próxima inauguração será feita em junho no Rio de Janeiro, no Botafogo Praia Shopping. A Starbucks abriu sua primeira cafeteria no mercado carioca no fim de 2008.

Os planos de abrir lojas em aeroportos, porém, ainda não devem sair tão cedo do papel . "Temos grande interesse em abrir lojas nos aeroportos, mas os custos são muito elevados", respondeu Luciana. O "custo de ocupação", que inclui aluguel e condomínio, chegaria a 20% das vendas nos aeroportos. Para a Starbucks, um custo "saudável" de ocupação fica em torno de 8%, segundo a diretora da rede.

Com informações de Cláudia Facchini, do jornal Valor Econômico, e adaptações do The Wall Street Journal, traduzidas pela Equipe CaféPoint.