Rotulagem e os cafés especiais

Rotular um produto é dizer ao consumidor através de um selo ou etiqueta o conteúdo da embalagem com informações que sejam relevantes para a compra do mesmo.

A rotulagem é sim um tema fundamental para qualquer tipo de produto no agronegócio, afinal, estamos vivendo plenamente a era da informação. Pela primeira vez na história, os seres humanos possuem mais informação do que são capazes de lidar. Esta informação navega por diversos meios, físicos e digitais até chegar à mente do consumidor.

Quanto mais informação o consumidor tem, mais exigente ele fica quanto à qualidade dos produtos que consome. Por isso, passar informações com credibilidade e precisão são fundamentais.

A rotulagem de produtos é portanto uma tendência muito forte e diversas ações nesse sentido estão acontecendo em diversas cadeias do agronegócio. Mas o que estas normas e procedimentos definem é um PADRÃO MÍNIMO DE QUALIDADE. E normalmente, a preocupação principal dos governos é com a SEGURANÇA ALIMENTAR. Ou seja, os produtos oferecidos à população não causam danos à saúde humana.

Em minha opinião, e no caso do café, a rotulagem deveria assegurar um padrão mínimo de qualidade e segurança alimentar na bebida café. De certo modo, a IN16 atende esta demanda, apesar de não ser um programa de certificação e de não colocar um rótulo "IN16" nas embalagens de café.

Agora, o gosto e a preferência pelos tipos de café devem continuar sendo decididos pelos consumidores. Se o consumidor gostar do sabor, ele vai querer mais.

E sabe por quê? Porque as preferências de cada um variam de acordo com a cultura, hábitos, conhecimento, educação e uma série de outros fatores intangíveis. Os árabes gostam da bebida riada. Os americanos gostam de tomar café "de balde". Os italianos preferem o espresso. O brasileiro ama um café bem coado, encorpado e aromático. Para cada povo, existe uma bebida ideal. Quem está certo e quem está errado? Ninguém.

Cabe aos fornecedores de café do mundo todo, produtores, torrefadores e cafeterias atenderem aos desejos dos consumidores e ao mesmo tempo buscar influenciar seus hábitos de consumo. É claro, cada um buscará sempre a melhor vantagem competitiva. Um exemplo emblemático disto é a Starbucks, responsável pela explosão no consumo de cafés especiais em diversos países.

Agora, vamos analisar a questão da rotulagem em cafés especiais, gourmet, diferenciados e etc. Estes cafés estão posicionados de forma diferente no mercado. Estes possuem atributos considerados "especiais", que não são comumente encontrados em produtos similares, da mesma categoria.

O grande entrave ao rotular estes produtos é que suas características são tão específicas que estabelecer claramente suas qualidades seria muito oneroso. Justamente porque muitas vezes estas características são subjetivas e dependem daquela que as classifica. Veja um exemplo, o que é um café socialmente justo? O que é um café gourmet? O consumidor comum pode perceber as nuances de aroma e sabor que um cupper profissional pode?

Estes cafés também precisam de estratégias especiais de marketing e de comunicação com o mercado. E este é um dos fatores que ajuda com que sejam considerados "especiais". O maior exemplo disto é a Nespresso e sua gama de sabores espetaculares. A Nespresso conseguiu, por exemplo, vender um tipo de café cujo conteúdo seria menosprezado por boa parte dos especialistas de café no mundo: aproximadamente 70% de café Robusta. O preço de cada cápsula no Brasil? R$ 3,00. Uma quebra de paradigma, não acha?

Tudo isto é resultado de uma seleção cuidadosa dos fornecedores e uma estratégia de marketing e comunicação fantástica. Se é bom ou ruim, deixe o consumidor decidir. Este tipo de café Nespresso faz muito sucesso na Tailândia, onde a maioria dos consumidores gosta de misturar seu sabor marcante ao leite.

Outro ponto importante é que ao rotular todos os tipos de café, incluindo complexas análises sensoriais, se acaba a vantagem competitiva que muitas associações de produtores estão desenvolvendo, justamente ao promover as características únicas de seus cafés. Sejam elas baseadas em atributos sensoriais ou na região de origem. Sem contar que podemos correr o risco de caprichar tanto nas informações que os consumidores não entenderão nada. Pergunte para alguém num supermercado da capital o que é um "café bebida dura"...

Outro detalhe importante que é bom ter sempre em mente. Se eu sou o dono do meu "rótulo", se eu controlo minha produção, meu marketing e distribuição, eu sempre poderei fazer o que quiser com meu produto. As indicações geográficas entram nesta categoria.

Minha recomendação final é procurar o rótulo ideal para seu produto. Aí fica a pergunta, onde eu quero colocar o meu café mesmo? Na xícara especial de qual consumidor?

Deixemos esta reflexão.

Leia mais sobre o assunto:

Paulo Henrique Leme fala de rotulagem de café especial

Desafios da cafeicultura no marketing: Os Novos Cafés do Brasil