Consolidação da indústria e impacto na inovação em produtos e serviços

Conversei com o Nathan Herszkowicz, diretor executivo da ABIC, durante o Coffee Dinner, evento organizado pelo Cecafé na última semana de maio. Perguntei quais eram os temas mais relevantes daqui em diante para a indústria de café brasileira.

Ele deu uma resposta muito interessante e completa. Disse que a grande tendência do setor é a consolidação e concentração. Pequenas e médias estão sendo compradas por empresas maiores ou se fundindo. Há um processo de consolidação, de aumento de escala.

Esse processo traz uma série de necessidades para a indústria. A primeira é necessidade inovar, para poder competir com empresas cada vez maiores. Não é inteligente e recomendável para uma pequena/média empresa competir copiando uma empresa grande. Jogar o jogo da grande pode ser fatal.

Nathan me disse que a Abic está estudando como pode estimular e favorecer que a inovação aconteça mais nas pequenas e médias empresas.

O lucro não está em fazer o que todos fazem, ou em fazer o que já se faz há décadas. Ele citou dois exemplos de inovação, que colhem os frutos atualmente.

A Nespresso, que vende um sistema fechado, incluindo máquina e café (e quase substituindo o barista). Vem crescendo muito e gerando muito lucro para a Nestlé. Um exemplo de como a Nespresso é inovadora e atua de forma estratégica é o fato de não se vender cápsulas em supermercados. A Nestlé tem no mundo todo uma grande experiência de venda em supermercados, mas como o produto é premium, optaram por não vender nesse canal de distribuição de massa e focaram em lojas-boutiques de café e na venda pela internet. O objetivo não era chegar em todos clientes, mas se posicionar como premium, como especial em todas suas ações. Esse é um exemplo dado pelo professor de Harvard Michael Porter (o pai do posicionamento estratégico moderno) em suas palestras para explicar como estratégia significa escolha.

Outro exemplo que Nathan citou é o já tradicional Starbucks, que criou o conceito de cafeteria de alta qualidade (e alto preço) que conquistou os EUA e se expande pelo mundo. Eu mesmo sou fã da marca, da forma como conduzem seus negócios e do próprio café. O livro "Dedique-se de coração" é um dos meus livros favoritos, foi escrito pelo CEO da empresa, Howard Schultz e fala sobre como criar uma empresa fortemente baseada em princípios.

O que as empresas pequenas e médias podem fazer para continuar competitivas nesse mercado cada vez mais concentrado? A saída é se especializar, é se tornar muito boa em algo que uma grande empresa não quer ou não pode ser muito boa.

Os exemplos são muitos, veja alguns citados por Nathan:

• E-commerce (vendas pela internet) de forma segmentada e com ótimo atendimento
• Empresas especializadas em regiões ou cidades específicas, com forte relacionamento (em Piracicaba, onde moro, é difícil encontrar um local onde não se serve o café Morro Grande, que há tempos atua na cidade)
• Tradicionalismo: trabalhar a tradição, a história, os vínculos emocionais dos seus clientes
• Cafés especiais e gourmet: há cada vez mais mercado pedindo cafés de qualidades e café diferentes. Mais do que só a qualidade, cada café tem que cultivar uma história, uma identidade, uma personalidade. Isso vai ser muito mais fácil de ser feito com envolvimento emocional dos consumidores com a marca, se conduzido por uma empresa menor, com uma cara mais "humana"
• Venda de cafés e serviços para novas realidades: os pequenos escritórios que desejam ter uma máquina de espresso. Há um valor nesse negócio, que envolve café, máquina e serviços
• Venda de cafés para cafeterias, com atendimento mais personalizado e entendimento das necessidades. Nesse ponto, há também o potencial de se vender cafés gourmet e se trabalhar regionalmente

A Abic desenvolve uma série de ferramentas para ajudar as indústrias a serem mais competitivas. Acredito que essas ferramentas também ajudam a melhorar, a formar o mercado, com um direcionamento, focando em qualidade e maneiras de se diferenciar.

A entidade começou há muitos anos com o selo de pureza, buscando comprovar que o café era mesmo café. Hoje tem uma série de outras iniciativas como o programa de qualidade do café, sustentabilidade, etc. Uma série de iniciativas que são uma evolução dentro do mesmo objetivo central do selo de pureza.

Segundo Nathan, a entidade avalia novas iniciativas que facilitem a melhoria da gestão e inovação dessas empresas. Uma possibilidade, seria trazer treinamentos e seminários sobre inovação para essas pequenas e médias indústrias.

Com certeza, há uma série de oportunidades ainda não exploradas nesse mercado. E no Brasil, há várias regiões em que há muito a ser trabalhado. Sou um apreciador de um bom espresso e ando por diversos lugares do Brasil.

No estado de São Paulo já há muitas opções de bons cafés. No estado de Goiás, por exemplo, é bastante comum encontrar a opção de café espresso num restaurante ou cafeteria. Mas eu fiquei surpreso em não conseguir tomar um espresso em muitos lugares que passei em abril e maio nos estados do TO e PA. Ou seja, mais perto de onde produzimos, o mercado já está mais ocupado, mas há muito o que fazer em regiões mais distantes. Isso é uma oportunidade, esperando ser aproveitada por alguém.

Nosso trabalho aqui no CaféPoint é trazer o que há de mais moderno e atual ligado a cadeia produtiva do café no Brasil e no mundo e explicar/apresentar ao produtor de café.

Fica aqui uma pergunta de como o produtor pode aproveitar bem esse momento da indústria do café, que passa por concentração e também por uma busca em inovar.

O que o produtor pode fazer para aumentar sua rentabilidade nesse cenário?

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