Starbucks falhou na definição dos locais das lojas

O anúncio do fechamento de 600 lojas nos EUA aponta um erro estratégico da gigante Starbucks: a localização das unidades. Segundos corretores, a empresa estava tão determinada a cumprir as promessas de expansão que acabou relaxando seus padrões quanto à seleção dos locais para novas lojas.

A situação econômica amarga que os EUA estão vivendo prejudica incontáveis grupos de varejo e cadeias de restaurante, mas a perspectiva de ver a Starbucks fechando unidades é inédita. Ela sempre foi conhecida, no mercado de imóveis, por sua inteligência na definição de localizações para novos estabelecimentos e por sua ousadia em estabelecer uma onipresença que chega a parecer cômica.

Em certos casos, alegam os corretores, a Starbucks desconsiderou os riscos reais de instalar lojas muito próximas umas das outras, o que resultou em uma queda na receita por unidade estabelecida. Além disso, o grupo promoveu expansão exagerada em algumas regiões, como o sul dos EUA, que estão entre as mais prejudicadas pela crise no mercado imobiliário e cujas populações, mais velhas que a média do país, e o clima em geral quente não são muito propícios à formação de longas filas para pagar US$ 4 por cafés. "A situação da economia terminou por expor todos os defeitos no raciocínio que eles adotaram", afirmou um corretor que preferiu não ter seu nome revelado, já que continua trabalhando com a Starbucks.

Ao longo de boa parte dos últimos 15 anos, executivos encarregados das operações de imóveis eram conhecidos pelo rigor na seleção dos locais. Mas na Flórida, por exemplo, estado que a Starbucks escolheu como foco de expansão acelerada, para atingir a meta de expansão o grupo dobrou a média anual de lojas inauguradas e o rigor usualmente empregado na seleção de localizações acabou sendo deixado de lado.

As informações são do New York Times, com notícias da Folha de São Paulo.