Por que os consumidores compram café produzido de maneira ética: uma nova resposta

Por que os consumidores de café se engajam no consumo ético? Do McDonald’s aos estabelecimentos menores, essa é uma questão que deveria ter grande importância para todos que vendem café a nível de varejo.

Nesse ponto, as respostas são muitas, complicadas e em grande parte baseadas em especulação. Porém, a resposta poderia ser simplesmente “fazer a coisa certa”? Um estudo feito por pesquisadores da Universidade de Manitoba lança uma nova luz sobre esse assunto, contradizendo a percepção popular de que o consumo de café ético é frequentemente baseado em aumentar o status: a ideia de que os consumidores tomam decisões de compras para elevar seu próprio status, de forma que possam ser vistos pelos outros como éticos ou altruístas.

O estudo envolveu mais de 200 estudantes do campus da universidade. Os estudantes participaram de uma pequena pesquisa online para identificar certas variáveis como sexo, renda pessoal, conhecimento sobre princípios de comércio justo, ideologia política, conscientização política e social e disposição para se unir a grupos (como igrejas e uniões). Então, os estudantes receberam US$ 20 e foram solicitados a comprar café comércio justo a US$ 7, ou café “convencional” a US$ 5 (uma diferença de preço de 40%). Falaram para eles que não havia essencialmente diferença na qualidade do café, a embalagem não tinha marca e se tratava de sacos idênticos, e os estudantes foram informados que poderiam ficar com o troco.
Antes da compra, os estudantes foram divididos em quatro grupos:

1) Aqueles que fariam suas compras de forma privada (não na frente de outros estudantes do grupo) e que não receberam informações adicionais sobre os benefícios do comércio ético de café.

2) Aqueles que fariam suas compras de forma privada, mas que assistiriam um clipe de um documentário chamado “Coffee Country”, que fala das virtudes do café comércio justo.

3) Aqueles que fariam suas compras publicamente, mas não assistiram o vídeo.

4) Aqueles que fariam suas compras publicamente e assistiram o vídeo.

Os resultados apresentaram uma grande surpresa aos pesquisadores: ao contrário das expectativas, nem fazer a compra em público, nem ser exposto a informações sobre a diferença entre as produções de café, regular e comércio justo, afetaram de forma significativa as chances de se escolher o café comércio justo ao invés do convencional; nem fez diferença a renda ou um engajamento em causas sociais ou ativismo.

Então, o que contribuiu para a vontade das pessoas de usar mais de sua renda em troca da “garantia” de que os produtores de bens como café, chá, bananas, algodão ou açúcar, eram tratados de forma mais justa? Primeiro, ser mulher (as mulheres tiveram duas vezes mais chances de comprar café comércio justo), um resultado que os autores disseram que é um pouco nebuloso e que merece mais pesquisas.

Além disso, os estudantes que demonstraram uma conscientização geral política e social maior tiveram mais chances de comprar o produto comércio justo, independentemente da renda, da privacidade da compra ou do status social, levando os pesquisadores a concluir que “os maiores níveis de instrução geral política, econômica e ambiental podem também ter um impacto positivo no consumo ético”.

Embora o estudo em si entre em mais detalhes, a grande questão é que a educação e a conscientização da realidade do comércio de café são os maiores direcionadores do consumo ético. Quanto mais os vendedores de café puderem facilitar esse tipo de educação, aumentando a conscientização coletiva com relação à oferta de café, mais os compradores se voltarão ao consumo ético.

A reportagem é do http://dailycoffeenews.com, adaptada pelo CafePoint