Consumo, varejo e as relações com fornecedores

Com participação no 17º ENCAFÉ, no dia 19 de novembro, Nelson Barrizzelli, professor da FEA/USP, ministrou palestra sobre consumo, varejo e as relações com os fornecedores. A palestra de Nelson Barrizzelli focalizou as vantagens competitivas na cadeia do café, assunto que merece dedicação para análise. Nelson colocou 3 itens básicos que julga estarem relacionados com as vantagens competitivas da cadeia do café:

1. Duelo de gigantes
2. Duro de matar
3. Sol do amanhecer

1. Duelo de gigantes

O duelo de gigantes significa as mudanças ocorridas na estrutura de mercado.

Em 10 anos (1998 - 2008) o setor de supermercados aumentou sua participação no setor varejista, passando de 34% para 48%. Na época tínhamos uma hierarquia, representada pelo Carrefour e os demais supermercados seguiam em degraus abaixo com menores representatividades. Hoje, o Carrefour, CBD e Wal Mart disparam na frente dos demais, mostrando o dinamismo do mercado. Esse crescimento foi explosivo.

Em 1998 o setor supermercadista representava 6,1% do PIB total. Já em 2008, o setor representou 6,3% do PIB, com um aumento da participação em valores nominais. Em relação ao número de lojas, e, 1998 os 5 maiores supermercados tinham o equivalente a 567 lojas espalhadas pelo Brasil. Hoje, os 3 maiores supermercados tem 1.575 lojas.

Em relação as vendas reais dos supermercados, entre 1995 e 2006 o setor ficou estagnado, crescendo apenas nominalmente. De 2007 a 2008 as vendas cresceram efetivamente, e a concentração dos supermercados ajudou nisso.

Outro fator de influência neste mercado é a concorrência. Em 11 anos houve um crescimento contínuo no número de m2 de vendas, porém o número de consumidores não cresceu e o poder aquisitivo da população também não aumentou. Então, se as áreas de vendas cresce, mas os mesmo número de consumidores são atendidos, começa haver maior concorrência no setor para atraí-los.

A aposta em hipermercados era feita em épocas de inflação, em que era feito estoque de produto quando os preços estavam baixos. Hoje, passou a inflação e o hipermercado deixou de ser um bom negócio.

O grande varejo precisa financiar sua expansão através de modelos de comercialização como contrato anual, troca zero, garantia de espaço (você tem que pagar o espaço no supermercado, se o concorrente quiser o mesmo espaço e pagar mais, você o perde) , verba de crescimento, verba de inauguração, preço margem zero e verba para EDI.

A conclusão deste duelo é que há um equilíbrio entre indústrias e supermercados, porém a luta pela concentração dos dois lados não leva a lugar algum. Só a concorrência vai resolver essa situação.

E as indústrias de médio porte, que tem despesas de empresa grande mas faturamento de empresa pequena? Para que sobrevivam, terão que reduzir suas expectativas para não desaparecerem do mercado. Vale também para supermercados. E as pequenas indústrias e supermercados? "Salve-se quem puder!", brincou Nelson.

2. Duro de matar

Este item se refere as questões culturais (usos e costumes) que refletem em comportamentos repetidos, difíceis de serem mudados. Precisa-se levantar valores de consumo da região de venda e posteriormente trabalhar esse potencial consumidor para que se tenha certeza de que está vendendo o produto certo para as pessoas certas, aumentando as vendas.

Como acho onde vender? Qual é o potencial consumidor?

Uma empresa do Paraná fez um estudo deste tipo, e após trabalhar em cima do potencial consumidor estudado, aumentou suas vendas em 43%. Hoje ela monitora seus clientes para saber quantos estão ativos, quantos inativos, quantos são novos, e através disso podem implantar estratégias para ganhar e manter seus clientes.

Confira o vídeo relacionado estratégia organizacional. Muito bom!




Os grandes desafios

O erro: as empresas são especializadas no produto e não no mercado.
Medida: Precisam atender as necessidades do mercado, senão de nada adianta o empenho para especialização do produto que não tem para quem vender, ou que muitos já vendem.

O erro: os mesmos itens se repetem em todas as lojas.
Medida: inovação de produtos, criatividade para atender a necessidade dos clientes.

O erro: produtos sem inovação concorrem apenas em preço.
Medida: ofereça novos produtos e apresente qualidade e diversificação.

Há 4 anos o preço do café em grão está estável, porém o preço dos insumos duplicou. Isso causa um desestímulo para que os produtores produzam grãos de alta qualidade com baixa remuneração, ocasionando em um endividamento crescente.

No caso das indústrias, mais de 1.300 indústrias competem pelos mesmos canais de comercialização e mesmos clientes, com pouca ou nenhuma inovação. Em muitos casos vemos cafés tradicionais vendidos como gourmet e muitos que oferecem produto de qualidade são mal remunerados.

Como será os próximos anos?

A concorrência certamente vai aumentar e os produtos tenderão a se commoditizar.

É preciso entender que preço baixo não é vantagem competitiva, ou seja, reduzir os preços para garantir as vendas não é vantagem pois aos poucos não conseguirão pagar nem os custos de produção.

Para vender é necessário usar o marketing: conceitos que atingem a mente do consumidor.

3. Sol do amanhecer

Há oportunidade aos produtores. O aumento da produtividade no campo dá lucro. Quando aumenta a produtividade os custos de produção diminuem.

O produtor não fica de fora do conceito de saber vender a imagem de seu produto. Se tem qualidade superior, tem que ser remunerado por isso.

A indústria tem que buscar formas de fazer parceria com produtores, havendo repartição de lucros e esforços.

Natália Fernandes, Equipe CaféPoint, com informações da palestra de Nelson Barrizzelli.