Atuar no exterior exige modelo de gestão global

Em 2002, quando os irmãos Rafael e Rodrigo Peres, donos da torrefação Café do Centro, receberam a visita de um grupo de empresários japoneses interessados em negociar com uma empresa de tradição no ramo, não imaginavam que quatro anos depois abririam uma cafeteria própria em Tóquio. "A proposta era ensinar o consumidor japonês a tomar café com requinte e qualidade, como já acontecia com o chá", lembra Rafael, 35 anos.

A comprovação de que a proposta tinha futuro veio com a rápida expansão da rede naquele país. São oito lojas, seis delas franquias. "O próximo passo será disseminar o conceito de marca de café fino vendido no varejo", adianta o empreendedor. Por aqui, a dupla não opera cafeterias, trabalha apenas com a torrefação, que processa 3 milhões de sacas de café por ano, distribuídas em cerca de 3 mil pontos-de-venda com o selo Café do Centro ou com a marca de terceiros.

"O movimento de internacionalização das pequenas e médias empresas brasileiras tem crescido nos últimos anos mais por uma tendência natural de um mercado globalizado do que por incentivos", afirma Felipe Borini, professor de mestrado de gestão internacional da ESPM. Segundo ele, uma das principais dificuldades para ganhar espaço lá fora ainda é a falta de entendimento da arte de negociar no exterior. "A maioria dos empreendedores começa exportando seus produtos e, em seguida, desembarca no país sem prospectar bem o mercado, conhecer de perto a cultura e os hábitos de consumo locais", diz.

Para Betina Moreira, 39 anos, sócia da UHY Moreira Auditores, esse é o momento para as pequenas e médias empresas estruturarem seus projetos de expansão fora do país até para se tornarem mais competitivas diante dos estrangeiros que aportam por aqui cada vez em maior número. "O primeiro passo é mesmo exportar seus produtos, depois contar com uma representação e distribuição das linhas, o que ajuda a diluir os riscos; conhecer melhor o comportamento do novo mercado e estruturar a marca", afirma. "O terceiro passo é se estabelecer com uma planta industrial ou ponto-de-venda".

Para Gilberto Lima, coordenador de internacionalização da Associação Brasileira de Promoção e Exportação (Apex), as pequenas e médias empresas com maior potencial de internacionalização são as que somam base tecnológica a uma estrutura de gestão global e produção dentro dos moldes internacionais. "Das cerca de 18 mil empresas brasileiras exportadoras, menos de 10% estão internacionalizadas e um número menor tem unidade própria ou planta industrial lá fora", afirma.

O Brasil, a seu ver, sofre pela falta de conhecimento da cultura comercial externa e de recursos para prospectar as exigências do país onde quer se instalar, além da bi-tributação. Para mudar esse cenário, a Apex, que hoje apoia as exportações de 70 segmentos, criou uma divisão de internacionalização, incrementou o envio de missões comerciais ao exterior e a participação de empresas nacionais em feiras, assim como criou bases da agência fora do país.

São sete centros de negócios instalados nos principais mercados globais (China, Dubai, Estados Unidos, Cuba, Rússia, Angola e Bélgica), que já apoiaram mais de 140 empresas brasileiras.

A reportagem é de Kátia Simões, para o jornal Valor Econômico, resumida e adaptada pela Equipe CaféPoint.