O velho continente e as oportunidades de sempre

No momento, todos os holofotes estão apontados para a Ásia. Em sua face mais exposta, o crescimento da economia chinesa influencia nas decisões de companhias em todo o mundo, e promete trazer novas rotas para a geografia do consumo de café. Na verdade, são inúmeros os exemplos do potencial adormecido em um continente com alta densidade populacional e sociedades em pleno processo de transformação.

Em outra oportunidade, já citamos os planos de expansão da Starbucks, e o foco dado pela companhia no mercado asiático. O fato é que este parece ser o foco de todos no momento. Basta lembrarmos, por exemplo, que a Dunkin'Donuts também possui uma estratégia para inserção no mercado asiático, em especial o chinês, cujo primeiro passo consiste em expandir sua atuação em Taiwan. Em um futuro próximo, disputas por mercado típicas dos EUA deverão aterrissar definitivamente na China.

Apesar de toda esta efervescência, se engana quem imagina que a abertura de novas rotas para o consumo de café fará com que as baterias da indústria e das cafeterias se voltem integralmente para esses novos mercados. Nos países desenvolvidos, a maior concorrência sofrida pelo café traz dificuldades, mas também garante uma série de oportunidades para aqueles agentes mais ligados nas tendências. Nestes mercados, saber captar as preferências dos consumidores é fundamental, cativando-os.

Em queda no curto prazo, o consumo per capita de café na Europa vem se sofisticando, e dada a tendência de estabilidade observada nas séries históricas de demanda, espera-se que no futuro os europeus estejam consumido uma quantidade semelhante de café, porém com maior valor agregado. De fato, observar o comportamento dos jovens consumidores da bebida no continente nos garante evidências dessa afirmação.

Aqui serão apresentados os casos de quatro países europeus, cada um deles com uma particularidade histórica interessante. Em cada exemplo, o café se relaciona ao cotidiano das sociedades locais de uma forma distinta. No entanto, em todos os casos é evidente o dinamismo do mercado, impulsionado por transformações sociais ou ainda o efeito de campanhas bem direcionadas. Por sinal, este é um ponto fundamental a ser considerado: a eficiência da publicidade pode constituir-se em uma arma para o sucesso de iniciativas voltadas à promoção do consumo de cafés superiores.

Reino Unido: tomando café no chá das cinco.

O Reino Unido é um país cuja imagem se associa com um concorrente direto do café e se caracteriza pelo pequeno consumo per capita de café, se comparado com outros países do continente. Em um território onde o apelo do chá é notável, predominava ainda a concepção de que o consumo de café representava uma opção menos saudável. Elementos estes que poderiam contribuir para a manutenção de um quadro desalentador.

Apesar disso, desde o Reino Unido são boas as notícias para os agentes envolvidos com a comercialização de café. As vendas vêm crescendo nos últimos anos, principalmente as de cafés especiais, cujas taxas de crescimento superam os dois dígitos. Em um movimento impulsionado pelas cafeterias, é cada vez maior o conhecimento do consumidor britânico em relação às características do café consumido. Mais interessante, é notável a quantidade de máquinas compradas para uso doméstico. Cerca de 50 milhões de libras foram gastas no ano passado apenas nesse segmento.

Alemanha: o crescimento do mercado de espresso e de solúvel

Na Alemanha, o café sempre ocupou um papel central na sociedade local, principalmente por sua participação na economia do país. Em um lugar onde a indústria de processamento e reexportação de café é extremamente desenvolvida, é interessante observarmos quais os rumos que o consumo interno vêm tomando.

Os dados do comércio exterior alemão apontam para uma redução na importação de café verde nos últimos anos. Da mesma forma, os dados do varejo mostram a queda nas vendas de café torrado e moído. No entanto, não se pode dizer que o mercado alemão esteja perdendo importância, ou que a indústria do país já não tenha o mesmo fôlego de antes.

Nesse sentido, é possível observarmos que o consumidor alemão vem mudando seus gostos, o que influencia nos dados colhidos. Por exemplo, é importante o aumento no consumo de café espresso no país. Igualmente, as vendas de café solúvel se mantém em alta, apontando para uma tendência de crescente consumo dos cafés instantâneos. Ou seja, neste processo de reorientação do mercado consumidor alemão, certamente sobrará espaço para algumas iniciativas, que priorizam, por exemplo, a qualidade do grão visando o mercado de espresso, ao passo que outras perderão importância, como investimento com o foco no café coado feito em casa.

França: sofisticação acima de tudo.

Atravessando a fronteira, nos deparamos com um mercado marcado pela sofisticação do consumo. Estamos falando da França, país onde os cafés ganharam enorme fama, agindo como um verdadeiro símbolo das luzes da civilização. Pois bem, se analisarmos o perfil de consumo francês, é notável a importância que é dada nesse país para a qualidade. De fato, nos últimos anos é crescente a preocupação com o oferecimento de um café com gosto superior, e se possível, com adições, como um design arrojado para as embalagens.

No mercado francês, o café espresso e suas máquinas são também as sensações do momento. Tal como observado acima, nota-se a busca dos consumidores por um consumo doméstico com maior qualidade. Em muitos casos, estamos falando de antigos consumidores ocasionais de café, convertidos em consumidores regulares devido à melhoria na qualidade do café comercializado e a disseminação de estratégias mais eficientes para a informação do público.

Rússia: crescimento da renda e incremento do consumo.

Finalmente, o caso russo é demonstrativo do impacto do aumento no poder de compra dos consumidores nos padrões de consumo dos mesmos. Ali, a melhoria da condição econômica no último ano foi observada pelo setor do café, já que a venda de cafés especiais ganhou fôlego, em um país tradicionalmente dominado pelo café solúvel. O interessante é percebermos aqui que o café, longe de ser ameaçado de seu status na rotina do consumidor russo, simplesmente teve seu perfil típico de consumo modificado.

Conforme buscamos mostrar com exemplos rápidos, o consumo de café nos países desenvolvidos segue em alta, amparado pela capacidade da indústria de reinventar conceitos e por programas de propaganda direcionados. Nesse sentido, para estes mercados qualidade já é percebida com relativa facilidade pelo consumidor, e cada vez mais é afastada a idéia de que o café é prejudicial à saúde. Com isso, o sucesso nas próximas décadas dependerá de sensibilidade e agilidade, para a captação dessas novas tendências e a implementação de estratégias efetivas.