O consumo mundial de café poderá crescer entre 15 e 35 milhões de sacas nos próximos 10 anos. A diferença entre uma taxa de crescimento modesta e um aumento vigoroso reside na habilidade do agronegócio café promover o consumo de seu produto.

Em anos recentes, o Brasil, que responde por cerca de 13% do consumo mundial, foi responsável por 30 a 50% do aumento anual de consumo. Houve um ano em que o consumo mundial cresceu 1,7 milhão de sacas e o Brasil sozinho colaborou com 900 mil!

A conclusão óbvia é que o que se vem fazendo para aumentar o consumo de café no Brasil deve servir não só de exemplo, como de orientação para o restante do mundo. A Organização Internacional do Café (OIC) reconheceu este fato e contratou nossa empresa para rever a experiência brasileira e, com base nela, preparar o Guia Detalhado para Promoção do Consumo de Café em Países Produtores. O Guia, concluído em 2004 e hoje disponível em inglês, espanhol e francês, vem motivando e pautando programas de desenvolvimento de consumo de café em vários países produtores.

A Índia lançou recentemente um programa de desenvolvimento do mercado, baseado no Guia e concebido com nossa assessoria. A meta é dobrar o consumo doméstico de café em cinco anos. Com uma população superior a 1 bilhão de habitantes, 270 milhões dos quais pertencentes a uma classe média em franca expansão, a Índia poderá, a médio prazo, passar de exportador de café e concorrente do Brasil a importador e quiçá nosso cliente. O México deverá iniciar programa similar ainda este ano enquanto a Indonésia planeja fazê-lo em seguida.

Muitas, para não dizer a maioria, das recomendações do Guia transcendem o ambiente dos países produtores e são aplicáveis a países consumidores e mercados emergentes. Não poderia ser diferente, pois o Brasil, que serviu de base para o Guia, é hoje o segundo maior consumidor de café do mundo, com uma indústria madura operando em áreas onde o varejo está consolidado e concentrado, como nos países consumidores, e também em regiões onde o varejo tradicional ainda prevalece, como nos mercados emergentes.

Como maior produtor do mundo, com cerca de um terço da produção e exportação mundial, o Brasil será o maior beneficiário do aumento de consumo em qualquer lugar do globo. Como tal, nosso país deve, portanto, capitanear as atividades de promoção de consumo na OIC, usando sua própria experiência como laboratório em escala real, apoiando-se no Guia para Promoção de Consumo e utilizando outras ferramentas de comunicação modernas disponíveis nestes tempos de globalização, integração de mercados e tecnologia da informação.

A conjuntura atual do mercado de café não comporta mais a estrutura anterior de promoção da OIC, baseada num fundo de promoção com recursos vultosos, que executava diretamente as ações promocionais. O caminho que propomos é uma estrutura pequena e ágil, que crie modelos e metodologias de promoção - processos e não programas - a serem transferidos aos usuários por meio de uma versão modificada e ampliada das técnicas de disseminação de informações sobre café e saúde que a própria OIC já usa com sucesso. O conceito básico é dotar a OIC de um banco de idéias e balcão de projetos que permitam aos participantes do agronegócio, especialmente aqueles mais próximos do consumidor ― indústria e varejo ―, incorporarem em sua própria estratégia de comunicação os princípios de promoção de aumento de consumo de café, com grande efeito multiplicador.

O foco deve ser no público jovem, composto por 2 bilhões de pessoas que balizarão o consumo nos próximos 30 ou 40 anos. Ao contrário da geração pós-guerra, constituída pelos chamados "baby boomers", cujo comportamento e preferências variavam bastante de um país para outro, a Geração M tende a ter gostos e estilos de vida similares como resultado da globalização. O uso intenso de ferramentas modernas de comunicação e informática pela Geração M, cujo nome deriva de mídia e multitarefas, permite que este público-alvo seja atingido a custos mais baixos com o uso da tecnologia da informação ao invés da propaganda convencional.

O primeiro grande processo de promoção seria um mercado virtual de idéias e conceitos promocionais, operacionalizado através de um site "sui generis", com duas "homepages": uma para "fornecedores de idéias" (os criativos) e outro para "compradores de idéias" (os usuários, isto é, os promotores do consumo). Os fornecedores de idéias só são remunerados se suas idéias são compradas, assim criando-se um mercado altamente competitivo que tende a baixar custos. Técnicas específicas seriam usadas para induzir a produção de idéias e sua aquisição.

O segundo processo seria a criação de uma comunidade virtual interligando participantes do agronegócio café mundial interessados na promoção do consumo, por exemplo, empresas (torrefadores, indústrias de solúvel, redes de supermercados, agências de publicidade, etc.), associações de classe, instituições acadêmicas e de pesquisa, etc. O nível de acesso à comunidade seria progressivamente liberado a participantes que contribuam para atingir o objetivo de promover o consumo de café no mundo. É possível tornar a comunidade virtual autofinanciável por meio de tecnologias e conceitos já disponíveis.

A OIC dispõe de mais de um milhão de dólares remanescentes de dois fundos, contribuídos pelos países produtores, que podem ser utilizados para se iniciar de imediato um esforço mundial de promoção de consumo através do desenvolvimento dos processos e ferramentas acima. A OIC seria a gestora do site e da comunidade virtual por intermédio de uma estrutura terceirizada altamente dinâmica, de grande mobilidade, apoiada em instrumentos modernos de tecnologia de informação.

Como as chances de sucesso desta iniciativa e dos processos descritos acima são grandes, poder-se-ia, a curto prazo, criar um novo modelo de promoção auto-sustentável, baseado na catalisação e orientação dos esforços de países, instituições e principalmente empresas envolvidas no agronegócio café. Estamos frente a uma oportunidade única de utilizar recursos pequenos, mas disponíveis, para definir a metodologia de promoção de consumo de café a ser incorporada ao novo Acordo Internacional de Café ora em discussão para implementação em 2008.