Além de trazer a Nespresso para o Brasil, a Nestlé pretende dobrar a produção do Nescafé nos próximos cinco anos. Embora seja líder de mercado em café solúvel com a maior fábrica do mundo instalada em Araras (SP), um dos principais desafios da companhia é mudar o hábito do consumidor brasileiro - que não abre mão de um bom cafezinho torrado e moído.

Já que o café solúvel não agrada o consumidor brasileiro, a empresa resolveu mudar a estratégia de comunicação do produto. Decidiu apostar no café com leite. "O Nescafé com leite fica cremoso e disso o brasileiro gosta", destacou o diretor da divisão de cafés, bebidas e foodservices da Nestlé, Jürg Braser, em reportagem de Daniela D'Ambrosio para o Valor Econômico.

A campanha publicitária foi feita nessa direção e as degustações nos pontos-de-venda instaladas em locais de grande circulação, como as estações do metrô. Não apenas a versão Matinal - que já era específica para ser misturada ao leite -, mas Tradição e Original também ganharam o novo direcionamento.

Além disso, foram criados sachês individuais para contornar o problema das pessoas que não sabem dosar a medida certa. "Com essas ações conseguimos triplicar a penetração de Nescafé em São Paulo", garantiu o executivo.

No Nordeste, segundo lugar no consumo desse produto, a marca vinha perdendo participação para os concorrentes locais. Por isso, em julho do ano passado, a Nestlé resolveu lançar a marca de solúvel Dolca naquela região. O produto é vendido apenas em embalagem econômica (sachês de 50 gramas) e é mais suave que o Nescafé.

E para conquistar o consumidor fora de casa, a multinacional decidiu investir nas máquinas de café, que também vendem outros produtos, como capuccino. Ao todo, são 4 mil entre RS e SP. E elas já respondem por 80% das vendas.