No quarto trimestre, informa a Starbucks, a marca Seattle´s Best Coffee - uma concorrente que a gigante dos cafés comprou sete anos atrás - estará à venda em cerca de 30.000 lanchonetes, supermercados e cafeterias dos Estados Unidos. A marca e seus grãos atualmente são vendidos apenas em lojas próprias, em 500 livrarias da rede Borders e em cerca de 2.500 supermercados.

A Starbucks afirma que em algum momento a marca também será vendida em lojas de conveniências, quiosques "drive-thru", carrinhos de café e até trailers de lanches. A empresa já fechou acordos para vender a Seattle´s Best em locais tão variados quanto as lanchonetes Burger King e Subway e os cinemas da AMC Entertainment Inc. A empresa afirma que está negociando para distribuir a Seattle´s Best em lojas de conveniência e expandir sua presença em supermercados.

A Starbucks possui e opera suas cafeterias. Mas, apesar do desafio de manter o controle de qualidade, ela quer expandir a rede Seattle´s Best atraindo franqueados para operar desde lojas de 130 metros quadrados até trailers de de 18 metros quadrados. A iniciativa é uma resposta à invasão do McDonald´s Corp., da Dunkin Donuts e de outras redes de lanchonetes no mercado de cafés especiais, por meio de bebidas à base de expresso mais baratas que as da Starbucks. Especialmente durante a recessão, a incursão aparentemente prejudicou a Starbucks, cujas vendas caíram fortemente, forçando-a a fechar centenas de lojas.

Numa apresentação na semana passada para o conselho de administração da Seattle´s Best, executivos da Starbucks mostraram o novo logotipo da marca, juntamente com o lema "Um Café Excelente em Qualquer Lugar".

Nos últimos três anos, a fatia de americanos que bebe cafés mais caros subiu de 29% para 35%, diz Tom Ehlers, executivo veterano da Starbucks que agora é gerente-geral da subsidiária Seattle´s Best. "As pessoas comuns descobriram agora o caminho do café de qualidade", diz Ehlers, que compara o empreendimento Seattle´s Best com a Old Navy, a rede de lojas de roupas mais baratas da Gap Inc. que se tornou tão grande quanto a própria Gap.

A investida tem seus riscos. Associar a Starbucks com um produto vendido em máquinas de autosserviço pode prejudicar sua imagem sofisticada. Também pode canibalizar os clientes da Starbucks. "Sempre preferi a Seattle´s Best à Starbucks, que para mim tem gosto de queimado", diz John Joyze, um empreiteiro da construção civil de Chicago.

De fato, a Seattle´s Best pretende agradar justamente a esse tipo de crítico da Starbucks. Para quem acha o gosto do café da Starbucks muito forte, a Seattle´s Best está promovendo a "suavidade" de seu café em propagandas e promoções. Para os que se afastaram da Starbucks por causa do preço e do ambiente das lojas, a Seattle´s Best se anuncia como "despretensiosa".

A Starbucks afirma que os riscos são pequenos porque a marca atualmente não chega a 4% do mercado americano de café pronto, o que sugere que o potencial da Seattle´s Best é com os consumidores de marcas mais baratas. "Essas pessoas que sempre tomaram um café de manhã ainda querem só um copo de café", diz Ehlers. "Mas hoje em dia elas querem que seja bom."

David Palmer, analista do UBS que acompanha a Starbucks, acredita que a estratégia faz sentido. Ele notou que nenhuma marca nacional de café pode ser encontrada na indústria americana de lojas de conveniência, com mais de 100.000 unidades. Em comparação, o McDonald´s tem cerca de 30.000 restaurantes nos EUA.

O preço pode variar muito. Como a Coca-Cola, que pode custar US$ 5 no luxuoso restaurante de um resort e US$ 1 numa máquina, o preço do Seattle´s Best dependerá do local de venda. Em supermercados, os grãos da Seattle´s Best custarão menos que os da marca Starbucks, mas um pouco mais que as marcas convencionais, dizem executivos da Starbucks.

A iniciativa que talvez seja a mais radical na estratégia da Seattle´s Best é vender a marca em máquinas. Esse tipo de café é considerado há muito tempo a última opção e geralmente é encontrado em cantinas de fábricas a quilômetros do café fresco mais próximo. Os engenheiros da Seattle´s Best desenvolveram uma máquina de café que a Starbucks prevê que melhorará essa imagem.

A reportagem é de Kevin Helliker, do The Wall Street Journal, publicada no jornal Valor Econômico, adaptada pela Equipe CaféPoint.