A alemã Melitta projeta investimentos de R$ 58 milhões ao longo de 2011 para ampliar a presença de suas marcas de café no Brasil. O aporte será 5,5% superior ao realizado em 2010, quando as vendas da empresa no mercado interno somaram R$ 740 milhões. O faturamento do ano passado foi 11% superior ao de 2009. Agora, a estimativa da Melitta é de um crescimento de pelo menos 5% em 2011, o que elevaria as receitas para R$ 775 milhões em suas três linhas de produtos - cafés, papéis e acessórios para preparo.

Os investimentos programados para 2011 seguirão duas linhas principais. A primeira, com previsão de aporte menor (R$ 7 milhões), será a ampliação da capacidade de produção das três unidades fabris que o grupo tem no Brasil. Com os aportes em ativos, a Melitta pretende elevar em 30% a capacidade de processamento de café em Avaré (SP) e em cerca de 10% a produção da unidade de papéis da companhia, em Guaíba (RS).

"O Brasil é, hoje, o segundo maior mercado da empresa, com uma fatia de 22% do faturamento global do grupo. Queremos neste ano fortalecer nossas marcas no Brasil, especialmente nas regiões consideradas novas para nós", disse Bernardo Wolfson, presidente da Melitta no Brasil.

Segundo ele, a maior capacidade de produção sustentará o aumento esperado de vendas que os investimentos em comunicação devem gerar. A segunda linha de aportes consumirá recursos de R$ 51 milhões em 2011 e prevê novas campanhas de comunicação na televisão, rádio e diretamente nos pontos de venda, tanto para a marca Melitta quanto para a Bom Jesus, adquirida em 2006.

Apesar de não descartar novas aquisições, a Melitta tende a seguir sua estratégia de crescer organicamente. Com suas duas marcas, a empresa fechou o ano passado com participação de 9,3% do mercado de café, quase um ponto percentual acima dos 8,6% registrados em 2009.

O plano para 2011 é desenvolver os mercados do Rio de Janeiro, Distrito Federal, Minas Gerais e todo o Nordeste. Para a empresa, todo o bloco é chamado "regiões em desenvolvimento" e representa hoje apenas 10% do faturamento da Melitta no Brasil.

O investimento em comunicação não é por acaso. Uma das maiores barreiras para a Melitta é ser reconhecida pelo consumidor como marca de café e não apenas de filtros de papel, como ficou tradicionalmente conhecida.

Segundo Wolfson, nas regiões novas ainda há um desconhecimento do consumidor, mas há espaço para crescer. "Depois que o consumidor descobre a marca [Melitta], ele costuma fazer a segunda compra. Acreditamos que as regiões em desenvolvimento poderão representar 20% do faturamento até 2017", diz.

Se a previsão se confirmar, o novo bloco terá uma fatia importante da receita prevista de R$ 1 bilhão da empresa em 2017. Wolfson diz que a atual capacidade instalada de plantas é suficiente para atender a demanda nesse horizonte de tempo, por isso uma nova fábrica não está nos planos da empresa.

O grupo alemão tem chegado a novas regiões do país com as marcas e fábricas que já tem, diferentemente das principais concorrentes. A líder Sara Lee, por exemplo, iniciou a produção no Nordeste depois de comprar o Café Damasco e assumir uma unidade na Bahia. Já a 3Corações - joint venture entre Santa Clara e Strauss-Elite - reforçou a presença no Sudeste após comprar este ano o mineiro Fino Grão.

"A consolidação do setor é natural e continuará. Para nós, aquisições são avaliadas, mas é preciso que a empresa agregue algo ao nosso negócio", afirma Wolfson.

A reportagem é de Alexandre Inacio, para o jornal Valor Econômico, adaptada pela Equipe CaféPoint.