Um artigo de Christopher Shea, no blog do The Wall Street Journal , informa que um número significante de consumidores optariam pelo café "Fair Trade" sobre as outras alternativas, citando os resultados de um novo estudo "Consumer Demand for the Fair Trade Label: Evidence from a Field Experiment," Jens Hainmueller, Michael J. Hiscox e Sandra Sequeira . Essa preferência continua, mesmo com um aumento de 8% nos preços. O estudo foi realizado em 26 lojas de uma rede sofisticada de varejo.

Em um teste, em metade das lojas, os pesquisadores colocaram pequenas etiquetas de "Fair Trade Certified" em dois dos cafés mais populares vendidos a granel: o Coffee Blend, uma opção de menor custo, de US$ 10,99 por libra, e o French Roast, de US$ 11,99 por libra. Nas outras lojas, os pesquisadores colocaram etiquetas similares, que somente nomeavam o café. Ao mesmo tempo, as lojas continuaram vendendo seis outros cafés a granel, a preços similares.

Com o rótulo de Fair Trade, com esses preços, as vendas do French Roast aumentaram 8% e as vendas do Columbian Roast aumentaram 13%, enquanto as vendas gerais de café mantiveram o nível.

Em um segundo teste, o preço de cada café Fair Trade foi aumentado em um dólar por libra. As vendas do mais popular French Roast aumentaram 2%, apesar do maior preço. Em linguagem econômica, pode-se dizer que a demanda por essa variedade de café Fair Trade foi "inelástica" ou não-responsiva a mudanças de preços. Porém, as vendas de Coffee Blend, a opção mais barata, caíram 30%.

Em resumo, o estudo identificou dois tipos de consumidores: um grupo que acham que o emblema Fair Trade é um sinal potente e positivo, valendo pagar um preço premium por isso. Esse é um grupo de tamanho substancial - considerando que o French Roast foi o café mais popular na loja - e o grupo que os varejistas e ativistas querem aproveitar. Existe também o grupo que é mais consciente com relação aos custos e que podem preferir o Fair Trade, mas não pagariam mas por isso.

A reportagem é do The Wall Streat Journal, traduzida e adaptada pela Equipe CaféPoint.