Ainda que o consumo no país asiático seja de apenas três xícaras anuais por pessoa, as perspectivas de crescimento são muito positivas. "O Japão se encontrava nos anos sessenta em um nível de consumo similar ao do chinês atual, consumindo por volta de 7 milhões de sacas. É provável que a China siga um processo de crescimento análogo", advertia há três anos o ex-presidente da Organização Internacional de Café (OIC), Néstor Osorio.

As previsões de Osorio parecem sábias. O negócio em torno do café da China faturou US$ 992 milhões em 2011, um aumento de 20% com relação ao ano anterior, e de 92% em cinco anos, segundo uma pesquisa de mercado do Euromonitor International. No total, a China importou 43 mil toneladas de café durante o ano passado, segundo dados oficiais. Noventa por cento dessas importações de café provieram dos países do sudeste da Ásia, com o Vietnã liderando as vendas. A Colômbia ficou em quinto lugar como fornecedor de café verde da China, com vendas de 7.400 sacas em 2011 e uma cota de mercado de 1%.

Juan Valdez chega à China com uma estratégia pensada para aproveitar o ´boom´ de consumo de café, mas apontando a um nicho muito particular que começa a se desenvolver. Sua lógica é que se há um grupo de consumidores que conhece os benefícios do café torrado em grão, deve existir um público pronto para mudar para o café de alta qualidade em suas casas.

Ao se comprovar mediante estudos de mercado que o interesse no café colombiano era grande em muitas cidades, a Procafecol - companhia responsável pela marca Juan Valdez e a empresa chinesa, Beijing Junjie Trade, decidiram apostar na internet para distribuir o produto em todo o território. Pra isto, decidiram lançar o produto através do Yihaodian, o portal especializado em alimentos que conta com um amplo catálogo de produtos gourmet.

"Nessa primeira etapa, vamos oferecer unicamente café torrado em grão e moído, para posicionar a Juan Valdez como uma marca premium e colocá-la na moda", disse o representante da Federação Nacional de Cafeicultores em Pequim, Jia Hang Wu. Uma parte importante da estratégia comercial é educar o consumidor, de forma que o portal de Yihaodian - onde os pacotes de meia libra (aproximadamente 225 gramas) é vendido entre US$ 15 e US$ 33 - ensina como preparar e desfrutar o produto.

Em uma segunda etapa, que começará em 2013, os cafés Juan Valdez estarão disponíveis em outras lojas populares virtuais chinesas, como Taobao, 360buy e Amazon. E depois, entrarão no mercado chinês como cafés solúveis e liofilizados, para buscar também os consumidores comuns.

A estratégia de Juan Valdez obedece o crescimento que vem sendo registrado no comércio eletrônico na China. Somente em 2011, as vendas online cresceram em 66% e alcançaram US$ 124 bilhões.

Outras marcas colombianas estão tentando desenvolver nichos diferentes. A Colcafé optou pelos cafés solúveis, inclusive, em apresentações "2 em 1", em lojas e supermercados, competindo com as grandes marcas dentro dos produtos importados. Entretanto, pequenos produtores, como Colombiam Mountain Coffee, Café Granja La Especial e Finca El Santuario posicionaram seus cafés altamente especializados - cujos pacotes de 12 onças (aproximadamente 373 gramas) podem custar US$ 140 - como produtos de luxo, em bancos e clubes executivos privados.

A Colômbia chega tarde a um mercado que é dominado por marcas internacionais e perdeu a oportunidade de introduzir os benefícios do café colombiano no momento em que os chineses estavam apenas aprendendo a tomá-lo. Ao chegar hoje, as marcas colombianas enfrentam uma forte competição. No entanto, em um mercado tão diverso e crescente como o chinês, ainda há oportunidades, também para outros países produtores da América.

A reportagem é do Portafolio.co., traduzidas e adaptadas pela Equipe CaféPoint.