Uma forma importante de apresentar as qualidades de determinado café aos consumidores é associar seus atributos à origem. Uma origem que possua atributos de qualidade diferenciados pode ser facilmente identificada pelos consumidores nas gôndolas dos supermercados, inclusive, podendo desempenhar o papel de uma marca.

No entanto, existe uma enorme diferença entre uma marca de uma empresa e uma indicação geográfica. Quando o consumidor procura uma marca de sua preferência, com a qual ele já está acostumado, para ele não importa de onde vem o café. Ele buscará o café que melhor se ajuste às suas necessidades (qualidade e/ou preço, por exemplo). Porém, quando os consumidores associam seus gostos a uma origem específica, eles sempre buscarão por esse tipo de produto, independente da marca que o comercializa (por exemplo, o vinho chileno). Ao fazer isto, os produtores são diretamente beneficiados porque a indústria sempre precisará de sua origem para oferecer aos consumidores finais. Se a demanda existe, a empresa buscará atendê-la.

Existem muitas ferramentas de marketing para promover a origem, porém a mais eficiente e reconhecida mundialmente é a indicação geográfica (IG). A IG é um nome, ou um termo, que se refere a um local geográfico particular. É usada para identificar produtos que têm qualidade e reputação únicas devido à sua origem geográfica. Os consumidores podem associar a origem à alta qualidade do produto, e como resultado, este pode conseguir um preço maior na gôndola do supermercado.

Durante anos, os países europeus ocuparam a liderança na identificação e proteção de suas indicações geográficas, mas nos últimos anos, os países em desenvolvimento estão cada vez mais atentos ao uso desta ferramenta de marketing. Seu potencial é incalculável. Temos vários exemplos de sucesso no mundo: o champanhe francês, os vinhos tintos da região de Bourdeaux, na França, os charutos cubanos, o presunto de Parma, na Itália, o queijo Roquefort, o chá de Darjeeling, na Índia, o café da região de Blue Mountain na Jamaica, o café da Colômbia, o café de Veracruz, no México, entre muitos outros produtos.

As indicações geográficas pertencem exclusivamente às associações de produtores ou cooperativas que os representam. Essa é uma das características mais importantes das IGs porque, para administrar toda a estrutura necessária para registrar e monitorar a IG, os produtores precisam unir esforços e trabalhar em conjunto por um objetivo comum. Na realidade, o processo de reconhecimento da IG funciona como um incentivo poderoso para todos investirem em qualidade, estratégias de marketing e comercialização.

Trabalhando com cafeicultores de diversas regiões na estratégia de criação e marketing da indicação geográfica, temos visto como este processo pode motivá-los. A já consolidada IG do "Café do Cerrado" de Minas Gerais é um grande exemplo. Outra IG que está na boca do forno é a IG do Café do Norte Pioneiro do Paraná. Em São Paulo, está em andamento o trabalho para criação da IG do Café da Região de Espírito Santo do Pinhal, na Mogiana Paulista. E na Bahia, também começa a surgir a IG do café do Oeste da Bahia. Realmente, o potencial do Brasil é gigantesco.



Para solicitar e obter uma IG, é importante definir um plano passo a passo, com objetivos bem estabelecidos. É comum ver associações e seus representantes confusos com as diversas demandas para se obter uma IG. É um processo trabalhoso, mas se bem estruturado, pode ter seu tempo reduzido em mais da metade. Essas demandas geralmente incluem: (1) prova da representatividade da Associação/Cooperativa dos produtores localizados na área; (2) padrões para produção e processamento do produto claramente definidos; (3) um sistema de avaliação dos atributos físicos e de qualidade; (4) um regulamento de uso da IG; (5) a delimitação geográfica da área de abrangência; e (6) a compilação de todos os dados considerados necessários pelos órgãos legais. Por isso, é importante ter total suporte de empresas/organizações/instituições de renome no mercado, familiarizadas com esses procedimentos.

A IG age como uma ferramenta de coordenação e estruturação de determinada região, podendo unir produtores, empresas, instituições e toda a população visando alcançar o mesmo objetivo. Como consequência, todo o comércio e turismo da região podem se beneficiar da iniciativa.

No caso do café, o objetivo final é oferecer aos consumidores um produto de alta qualidade, que possa ser facilmente associado com sua origem. É uma ferramenta de marketing e estratégia que pode influenciar toda a cadeia a favor dos produtores, fazendo com que o valor agregado e os lucros sejam mais bem divididos ao longo do sistema. O importante é que o consumidor final saiba que a xícara perfeita de café que ele acabou de saborear vem de sua região, e a valorize ainda mais por isso!