O presidente da Starbucks Corp., Howard Schultz, disse aos executivos da empresa em um memorando, na semana passada, que as medidas tomadas para estimular a rápida expansão da rede de cafeterias levaram a uma "diluição" de sua icônica marca, segundo reportagem da agência Reuters.

Shultz, fundador da Starbucks, escreveu em 14 de fevereiro que as máquinas automáticas de expresso, os cafés em sacos e os designsfast food e outras.

"Para conseguir crescimento, desenvolvimento e escala necessárias para ir de menos de mil lojas a 13 mil lojas ou mais tivemos que tomar uma série de decisões que, em retrospecto, levaram a uma diluição da experiência da Starbucks e, o que alguns podem chamar de commoditização de nossa marca", disse Schultz no memorando.

No memorando, que foi enviado ao diretor executivo da empresa, Jim Donald, e outros membros da gerência sênior, Schultz disse que assume "toda a responsabilidade" pelas decisões passadas. "Nós desesperadamente precisamos olhar em um espelho e perceber que é hora de voltarmos ao centro e fazer as mudanças necessárias para evocar o patrimônio, a tradição e a paixão que todos temos pela verdadeira experiência da Starbucks".

Como exemplos, Schultz disse que as máquinas automáticas de café expresso tornaram o serviço mais rápido, mas removeram "grande parte do romance e teatro" com os tradicionais fabricantes de expresso, que requerem que os baristas apertem o botão para cada café expresso feito.

Os designs das lojas mais simples, que "satisfazem o lado financeiro de nosso negócio" fazem com que as lojas não tenham mais a "alma do passado".

A porta-voz da Starbucks, Valerie O´Neil, disse que não sabe de nenhuma mudança específica que será feita no negócio, dizendo também que este memorando faz parte de um antigo compromisso de Schultz para que a Starbucks permaneça fiel às suas raízes.

Na última década a Starbucks cresceu de 1100 lojas para mais de 13100 - e a taxa de expansão da companhia continua aumentando. A empresa planeja abrir 2400 lojas neste ano.

Ao mesmo tempo, entretanto, os aumentos nas vendas nas lojas da Starbucks abertas há pelo menos 13 meses têm desacelerado. Essas lojas tiveram aumento de 7% nas vendas no ano fiscal de 2006, comparado com um aumento de 8% em 2005 e 10% em 2004.

Nos Estados Unidos, a companhia tem enfrentado uma forte competição nos últimos dois anos à medida que as redes de restaurantes como McDonald's Corp., Dunkin' Donuts e Burger King Holdings Inc. aumentaram suas ofertas de café.

No passado, a Starbucks disse que vê estas mudanças como positivas para seus negócios porque ajudam a aumentar a consciência e a demanda por cafés especiais. Porém, no memorando da semana passada, Schultz disse que a atual situação tem permitido que os competidores "se posicionem de uma forma que geram consciência, experiência e lealdade de pessoas que antes eram clientes da Starbucks. Isso precisa ser erradicado".