Reportagem do Dow Jones Newswires informou que o analista consultivo Howard Penney cortou seu preço alvo para as ações da rede de cafeterias Starbucks, no último dia 1/3, devido ao memorando enviado aos executivos da empresa recentemente pelo seu presidente, Howard Schultz, que questionou se a marca da companhia estaria se tornando commoditizada (veja artigo relacionado).

Schultz disse no memorando que as medidas tomadas para estimular a rápida expansão da rede de cafeterias levaram a uma "diluição" de sua icônica marca, abrindo espaço para a competição de companhias de fast food e outras. Ele citou como exemplo as máquinas automáticas de café expresso, que tornaram o serviço mais rápido, mas removeram "grande parte do romance e teatro", bem como os designs das lojas mais simples, que "satisfazem o lado financeiro de nosso negócio", mas fazem com que as lojas não tenham mais a "alma do passado". Schultz assumiu toda a responsabilidade pelas decisões passadas.

A Starbucks começou com uma loja em Seattle e cresceu para mais de 12 mil lojas. Em outubro, a Starbucks aumentou sua meta de abertura de novas lojas em longo prazo para 40 mil de 30 mil e disse que pretende ter presença em mais de 40 países até o final de 2007.

A companhia também expandiu suas ofertas de produtos além do café e bebidas para incluir alimentos, livros, música, produtos de casa, que têm margens menores do que o café, mas também têm menores custos de mão-de-obra.

Penney cortou seu preço alvo nas ações da Starbucks para US$ 32 por ação de US$ 36, mas manteve sua classificação neutro para as ações.

"Continuamos acreditando que a Starbucks é uma grande companhia e que é improvável que haverá outra companhia na categoria de café, com lealdade de marca e força financeira que a companhia tem", escreveu Penney em uma nota aos clientes. "Dito isso, acreditamos que as ações continuam enfrentando problemas, à medida que o mercado começa a digerir questões relacionadas ao crescimento".

A Starbucks cresceu rapidamente nos últimos anos, mas os analistas têm observado o ritmo das vendas das mesmas lojas. Além disso, a competição aumentou recentemente, com rivais como McDonald´s Corp., Burger King e Dunkin´ Donuts buscando abocanhar alguma parte do mercado.

No dia da divulgação do manifesto, as ações da Starbucks fecharam em baixa de 1,7%, em US$ 30,39.