A marca de café Folgers, dos Estados Unidos, vem sofrendo forte competição nos últimos anos de lojas como Starbucks, Cosi e Caribou, que se espalharam no país e vendem café feito com grãos arábica, mais caros. A Folgers, por sua vez, que utiliza também grãos robusta, mais baratos, tem competido no mercado focando nas pessoas que fazem seu café em casa e consideram a questão do custo, freqüentemente introduzindo cafés com sabor ou especiais.

Agora, a Folgers, que ainda é campeã de venda de café empacotado nos EUA, está tentando atrair os consumidores com um método de torrefação que a empresa chama de "maior inovação desde o lançamento do café descafeinado". A companhia revelou o método de torrefação com uma campanha publicitária que foi a mais cara da história da marca.

"Durante os últimos 8 a 10 anos, temos trabalhado em maneiras de direcionar a tecnologia para melhorar a consistência e a qualidade do sabor de nosso café", disse o presidente da área de café da Procter & Gamble, Jamie Egasti. Neste ano, a Procter & Gamble vendeu a marca Folgers para a J.M.Smucker Company por US$ 2,95 bilhões em ações. O acordo deverá ser fechado antes do final do ano.

A P&G fez uma revisão em sua principal planta de torrefação em New Orleans - que emprega mais de 400 pessoas - para incluir um passo chamado de "pré-secagem" ou "pré-torrefação". Cada grão é totalmente secado antes da torrefação, garantindo grãos mais uniformemente torrados, o que os deixa menos amargos. "Este é o maior investimento técnico em nossa planta de torrefação que já fizemos", disse Egasti.

Embora a companhia seja realista com relação às chances de atrair aqueles consumidores que têm o hábito de beber café na Starbucks, a Folgers acredita que existe espaço para ganhar clientes entre aqueles que preparam café em casa. A campanha incluiu comercial de televisão, publicidade na mídia impressa, materiais publicitários nas lojas, cupons e anúncios na internet. A embalagem do café Folgers também foi modificada para incluir informações sobre o novo processo de torrefação.

O comercial de TV de 30 segundos traz um homem de pijama preparando café em meio a sons típicos de café da manhã: gavetas de cozinha abrindo, chinelos arrastando no chão, colher batendo na caneca. Os efeitos dos sons têm a intenção de "aumentar a sensação de realidade que reflete o café melhor", disse a vice-presidente da agência de publicidade, Marnie Kain-Cacossa. O vídeo do comercial pode ser visto no site do The New York Times.

A Saatchi & Saatchi criou a campanha, bem como o jingle "Melhor parte de acordar", que foi ao ar pela primeira vez em 1984. O jingle aparece no novo anúncio de TV, mas sem as letras. Kain-Cacossa disse que as pesquisas mostraram que o jingle é lembrado pelos consumidores sem o slogan.

Os anúncios da internet e da mídia impressa focam em imagens da lata vermelha da Folgers se transformando em uma torrefadora, com a frase: "Todo grão da Folgers é torrado com cuidado, usando a quantidade certa de calor. Assim, toda manhã, você pode despertar para o sabor rico e puro".

Esta não é a primeira vez que a Folgers tenta acompanhar as mudanças nos gostos dos consumidores de café. A companhia introduziu cafés com sabor em 2002 e em 2006 lançou cafés gourmet com nomes como "respingos de caramelo" e "expresso torrado". A empresa também lançou uma variedade chamada Simply Smooth, visando reduzir as chances de o café causar problemas no estômago.

A analista da indústria de café, Judy Ganes, disse que apesar da mudança nos hábitos de consumo de café na última década, a Folgers e a Maxwell House, ainda são de longe as marcas dominantes de café no mercado dos EUA e poderão capturar uma participação ainda maior à medida que os consumidores retornam para o café feito em casa, mais acessível.

Esta mudança ainda precisa se mostrar no mercado. De acordo com a Associação Nacional de Café dos EUA, 17% dos adultos do país beberam café gourmet todo dia em 2007, um número recorde. No geral, o consumo de café caiu para 80% da população em 2007, de 82% no ano anterior.