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Desafios no marketing: por que é importante compreender a(s) cultura(s) do consumo de café?

No artigo “A hora e a vez do marketing do café” (publicado no CaféPoint) ressaltamos a importância de revolucionar o marketing dos Cafés do Brasil, dentro e fora do País. Para podermos iniciar esta verdadeira reviravolta, faz-se necessário compreender alguns aspectos importantes ligados ao comportamento dos consumidores de café.

Na área de comportamento do consumidor de café, são três tendências muito fortes e muito conectadas: a cultura do consumo de café, o consumidor e seus desejos, e a conexão com a origem, com o produtor. Neste texto abordaremos os aspectos relacionados à cultura do consumo de café.

Dentro da grande área do marketing, e mais especificamente na área de comportamento do consumidor, os estudos da cultura do consumo vêm ganhando grande ênfase. O interessante desta linha de pesquisa está na visão interdisciplinar da complexidade cultural que envolve o consumo, especialmente os aspectos socioculturais, experienciais, simbólicos e ideológicos.

Foto: Érico Hiller/ Café Editora
Foto: Érico Hiller/ Café Editora

Todos eles envolvem o consumo de café de alguma maneira. A mais vibrante face desta tendência está nas cafeterias. A belíssima capa da edição número 43 da Revista Espresso traz a seguinte chamada: “Café sem pressa – cafeterias se tornam refúgios, com conforto, diversos preparos e serviço de alto nível”. E isto meus amigos, é no Brasil. Claro que esta tendência se repete nos mercados tradicionais (EUA, Europa e Japão), mas também começa a crescer em países produtores e mercados emergentes como a Índia, Austrália, China e Coréia do Sul (todos na Ásia).

E como podemos explicar essa expansão? Um de seus pilares foi o surgimento de uma cultura de consumo de cafés especiais na costa oeste dos EUA nos anos 1980, simbolizada, mas não em exclusividade, pela cafeteria Starbucks. Os americanos, ávidos consumidores de café ruim, passaram a se deparar com ambientes aconchegantes, onde poderiam conviver (vivendo) com seus colegas e familiares, fora de casa e fora do trabalho, conhecendo pela experiência da degustação cafés preparados de forma especial (não necessariamente especiais em qualidade da bebida). O interessante é que a inspiração destes espaços vinha justamente dos cafés europeus, principalmente italianos. Berços da modernidade. O resto da história todos conhecem, a Starbucks, a mais conhecida destas cafeterias, se tornou um ícone das redes de alimentação fora do lar, expandindo suas lojas de café para quase todos os continentes. Como podemos notar pela capa da Revista Espresso, estes locais também são sucesso no Brasil.

Mas o que é a cultura do consumo? Podemos dizer que é a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Ótimo. Então a cultura do consumo tem em seus fundamentos os valores e práticas de determinado grupo social. E a globalização explica muito da disseminação de valores e práticas da cultura do consumo de café nos EUA e Europa para o resto do mundo. São as aspirações dos valores da cultura ocidental que movem os jovens asiáticos para conhecer os hábitos e práticas do ato de consumir café. É a ascensão de uma nova classe média global que leva novos consumidores a estes ambientes de socialização e onde, por acaso (ou não), o café é o eixo central.

Estes ambientes devem ter em sua essência um papel educador. Escolas? Sim, escolas para o aprendizado da cultura do consumo de café. Os professores são os baristas, embaixadores do café, e mesmo outros consumidores já iniciados nestes hábitos e técnicas de consumo e convivência social. Os estudos em cultura do consumo tem como pressuposto que a cultura é algo dinâmico, está sempre em construção. E para modificar hábitos e intenções de compra de produtos com alto valor agregado, a essência da mudança está em informação de qualidade.

O aprendizado de novos hábitos de consumo é um processo também dinâmico. Se o consumidor não tem experiência, mas tem um alto nível de interesse em um produto - como no caso do café especial – ele irá buscar informações para melhorar sua tomada de decisão. A pergunta então seria: será que o consumidor brasileiro de cafés especiais tem hoje informações suficientes para sua tomada de decisão? Ou será que as embalagens de café (veículos de comunicação) não são mais do mesmo? E os outros esforços de comunicação?

É este interesse pelo novo - despertado por um estímulo como uma bela campanha de propaganda com um famoso ator - que faz com mais e mais consumidores busquem a sofisticação e a conveniência das máquinas domésticas (monodoses). Elas modificam, criam um novo hábito, um novo momento de socialização com amigos e familiares. Assim nasce uma nova cultura de consumo. É o desejo do consumidor atendido. Neste espaço de socialização ele irá consumir marcas, origens e cápsulas ou sachês que sejam relevantes e que afirmem suas escolhas. Sua decisão de compra deve ser justificada e reforçada a cada novo espresso.

Mas a cultura do consumo de café não se restringe apenas aos estudos de consumo em cafeterias e dentro do lar, pelo contrário, sua vertente mais forte está justamente no consumo do dia a dia. É o consumo no café da manhã, com a família, é o cheirinho de café que invade a casa. Lembra a infância. Lembra o carinho da mãe e da avó. Pergunte em Minas Gerais quem não conhece o cheirinho de café somado ao aroma de um pão de queijo. É muito marcante e fica na memória sensorial das pessoas.

Esta memória pode ser despertada com uma propaganda, ou mesmo com a prova de café em um supermercado. Pode ser despertada no escritório, na animada hora do café. O café é uma válvula de escape para rotina. A questão é que nesta memória também pode estar aquele famoso café ruim com excesso de açúcar. Aí é o desafio. Modificar ou tentar associar esta memória sensorial ao consumo de café de qualidade. E claro, não podemos deixar de lado a cultura do consumo de café no balcão das padarias. O pingado com pão na chapa. Retrato da cultura brasileira em várias regiões.

Para finalizar, com a compreensão da cultura do consumo do café, ou melhor, de sua dinâmica e construção, os profissionais de marketing do café podem reestruturar campanhas de comunicação para provocar estímulos que modifiquem as práticas de consumo. Podem criar e incentivar comunidades de prática (como os clubes, reais ou virtuais), onde as trocas de informação e as referências de especialistas e consumidores podem ajudar a modificar valores e hábitos de consumo. Com certeza, esta faceta dos estudos de consumo é muito interessante, e ainda é pouco estudada no Brasil. Talvez pelo conforto de saber que todo brasileiro gosta de café. Mas de que tipo de café ele gosta?

Saiba mais

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PAULO HENRIQUE LEME

Professor na Universidade Federal de Lavras na área de marketing e empreendedorismo, mestre e doutor na área de Estratégia, Marketing e Inovação. Consultor em marketing e estratégia no agronegócio, especializado em café, certificações e origem.

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PAULO HENRIQUE LEME

LAVRAS - MINAS GERAIS - PESQUISA/ENSINO

EM 15/06/2014

Prezada Natália,



Você tem toda razão. O difícil é convencer a cadeia do café como um todo de que ações concretas na conscientização do consumidor são essenciais para esta valorização.



A caminho é árduo.



Um abraço,



Paulo Henrique
PAULO HENRIQUE LEME

LAVRAS - MINAS GERAIS - PESQUISA/ENSINO

EM 15/06/2014

Caro Alexandre Cambraia,



Você tem toda razão. A tendência do café hoje é esta. Não demorará a vermos nas gôndolas estas especificações detalhadas (inclusive, já existem em algumas cafeterias especiais), porém, assim como no mercado dos vinhos, este será um mercado restrito. Para adentrar neste mercado você precisará de muito marketing de relacionamento e trabalho no desenvolvimento de canais de comercialização exclusivos.



Vale a pensa sempre lembrarmos que quanto maior o nível de informações que o consumidor possui, melhor será sua decisão de compra.



Um abraço e obrigado pela participação.



Atenciosamente,



Paulo Henrique
NATÁLIA JUNQUEIRA

SÃO JOSÉ DO RIO PARDO - SÃO PAULO - INDÚSTRIA DE CAFÉ

EM 30/05/2014

Paulo, parabéns pelo artigo, muito bem abordado! Concordo em partes com o que o Alexandre falou acima de mim. Acho que os consumidores não têm conhecimento suficiente para entender essas informações técnicas se forem apenas jogadas a ele dessa forma. Eles não tem idéia da classificação da bebida, defeitos ou altura boa para um cafezal. Porém, acho sim que a grande maneira de levar conhecimento ao consumidor sobre qualidade de café é através do marketing nas embalagens. Mas algo mais interativo, como escaneamento de QR codes que levam a informações mais detalhadas e mostrem a origem do café (acho que já é possível fazer isso com cafés UTZ), mostrem o processo produtivo ou fale um pouco sobre qualidade.

Acredito que outra forma de mostrar que café não é "tudo a mesma coisa" como muitos acreditam é ressaltando alguns aspectos sobre a bebida em cafeterias, como aspectos regionais ou diferenças de sabor. Você vai em uma cafeteria e pede um espresso, mas eu queria mesmo era escolher que blend de espresso vou querer, um mogiana, um cerrado mineiro, um suave, ou um extra-forte. Precisamos criar esta mentalidade começando pelas cafeterias, porque acredito que muitos dos que frequentam cafeterias tem curiosidade sobre um bom café, apenas não sabem reconhecê-los.

Vocês concordam com o meu ponto de vista?
ALEXANDRE CASTRO CAMBRAIA

OLIVEIRA - MINAS GERAIS - PRODUÇÃO DE CAFÉ

EM 26/05/2014

Parabéns pelo artigo Paulo Henrique, notavelmente o café especial tem se tornado uma bebida de status mundial. Para elevar ainda mais esse status não seria possível adotar nas embalagens de café expresso ou moído informações relevantes como na indústria vinícola?Especializar ainda mais  o café especial? Exemplo: cafe produzido em minas gerais, região sul de minas, espécie 100% arábica, variedade mundo novo, altitude 1000 metros, seca boa aspecto bom, bebida tipo 6 dura, max 86 defeitos, natural ou despolpado,safra 2014. E preciso um trabalho serio com ética e respeito ao consumidor para que essas informações realmente se refiram ao lote comprado. Uma especie de rastreamento da produção que poderia ate conter uma certificação atestando a veracidade das informações da embalagem. Algo semelhante ao que ocorre com o vinho( uva tannat ou merlot tinto seco frances safra 2012) e com o azeite ( português espanhol extra virgem safra 2013 3% acidez etc...) qual sua opinião? Obrigado.
PAULO HENRIQUE LEME

LAVRAS - MINAS GERAIS - PESQUISA/ENSINO

EM 20/05/2014

Caro Peter,



Concordamos com todos o Bs, mas precisamos também valorizar a percepção de compra dos cafés especiais para garantir os prêmios de preços que estes cafés merecem.



Obrigado pela participação.



Atenciosamente,



Paulo Henrique
PAULO HENRIQUE LEME

LAVRAS - MINAS GERAIS - PESQUISA/ENSINO

EM 20/05/2014

Caro Itagyba,



Obrigado pela participação. Uma das áreas sensíveis no consumo de café é com certeza sua relação com a saúde. Sua lembrança foi oportuna. Mas a questão do café e saúde está mais ligada à aspectos psicológicos e técnicos de tomada de decisão do consumidor, um pouco com aspectos culturais, quando crenças e costumes influem na compra. Um exemplo é a crença de que manga com leite faz mal a saúde, ou mesmo de que o café causa gastrite.



Abordaremos o tema em outro artigo. Obrigado pela lembrança.



Um abraço,



Paulo Henrique


PAULO HENRIQUE LEME

LAVRAS - MINAS GERAIS - PESQUISA/ENSINO

EM 20/05/2014

Prezado Ricardo,



Obrigado pelo comentário, ótimos cafés para você!



Atenciosamente,



Paulo Henrique
EDEVARDE FONTE

SERRA NEGRA - SÃO PAULO - PRODUÇÃO DE CAFÉ

EM 20/05/2014

Muita falácia. Pouca ação.
LEANDRO MOEDA

MARÍLIA - SÃO PAULO

EM 19/05/2014

Paulo, parabéns pelo artigo.

Gostaria de compartilhar da minha experiência que vai totalmente de encontro com questão abordada sobre cultura de consumo e informação de qualidade.

Trabalho há seis anos em uma grande empresa de cafés tradicionais como consultor de negócios e à quatro anos atrás tive assa visão de que realmente o brasileiro não conhece muito coisa sobre o café, então resolvi por conta própria fazer um curso de barista e ministrar palestras sobre o assunto, afim de levar mais conhecimento ao público consumir de dos próprios supermercados nos quais eu atendo até hoje, é impressionante o interesse das pessoas em querer saber mais sobre tudo de café, nas palestras apresento outros métodos de preparo, como italiana, francesa, aeropress, e outras. No final preparo algumas receitas simples. Procuro todo ano realizar em comemoração ao dia nacional do café, esse ano será dia 31.

Desde da primeira palestra percebi o quanto esse trabalho é importante para o mercado de café no geral.

Isso eu faço porque gosto, minha empresa nunca se interessou por esse trabalho, o que também não me desanimou, o café me abriu muitas portas, conheci muitas pessoas e sei que meu trabalho só está começando.

Um grande abraço.

E vou aguardar os próximos artigos.
PETER BAINES

SÃO PAULO - SÃO PAULO

EM 19/05/2014

O brasileiro gosta de" CAFE", BOM, BARATO do BULE"  CBBB!!!!!!!
ITAGYBA DE OLIVEIRA

CARMO DE MINAS - MINAS GERAIS - PRODUÇÃO DE CAFÉ

EM 19/05/2014

Senti falta nesse excelente artigo de um parágrafo abordando os efeitos benéficos do café para a saúde. Frequentemente, são veiculados artigos e trabalhos atribuindo ao café qualidades que ajudam na boa saúde: controle do diabetes, glicemia, pressão sanguínea, consumo de café reduz a incidência de câncer de pele,  câncer de fígado, câncer bucal ... enfim, uma série de benefícios. Certamente, num plano de marketing, visando o aumento do consumo de café (e, olha que tem muito mercado interno para se conquistar !)esse aspecto dos benefícios do café para a saúde é de extrema importância.
RICARDO MONCORVO TONET

AMPARO - SÃO PAULO - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 19/05/2014

Excelente artigo, mostrando com muita clareza o que de fato podemos observar quanto aos "novos hábitos" no consumo de café.  E já fiquei com vontade de mais um cafezinho!