José Carlos Fernandes dos Santos, de 48 anos, está no ramo de padarias há 24 anos e nunca viu grande diferença entre usar uma marca premium ou "genérica" de café - produto que hoje significa cerca de 7% da sua receita mensal e funciona como forte chamariz para outros itens da loja. Mas há pouco mais de um mês a multinacional americana Sara Lee - dona de marcas como Café do Ponto, Café Pilão e Caboclo - propôs exclusividade no fornecimento dos grãos do café espresso e comodato na instalação de uma nova máquina da parceira Saeco no seu estabelecimento, a Padaria Bela Vista, na região central de São Paulo. Santos aceitou, mesmo pagando em média 35% a mais pelo Café Pilão.

Ele não se arrepende. "Em um mês, minha venda de café espresso cresceu mais de 30%, para cinco mil xícaras por mês", diz Santos, para quem um bom café é capaz de manter a clientela. "Hoje, o serviço é padronizado; antes, o café saía ao gosto de cada um dos 20 ajudantes que preparavam a bebida".

Assim como a Sara Lee, outros grandes fabricantes de alimentos - como Bertin, Perdigão e Unilever - buscam pequenos pontos de venda, como bares, padarias, lanchonetes e restaurantes, onde a margem de lucro é maior do que a obtida em vendas a atacadistas de auto-serviço. Por serem pulverizados, os varejistas de pequeno porte sempre foram relegados aos atacadistas, fazendo com que a decisão sobre qual produto levar para a cozinha fosse pautada pelo preço menor, o que, em geral, descartava as marcas líderes.

Mas, diante do contínuo crescimento da alimentação fora do lar ("food service"), as grandes marcas começam a se mexer. Segundo a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia), o faturamento cresceu 15% no primeiro semestre deste ano, atingindo R$ 32 bilhões, superior à alta de 13% das vendas totais de alimentos no período. "Os pequenos estabelecimentos respondem por 70% das vendas do food service", diz Rodrigo Vassimon, vice-presidente de "food solutions" da Unilever para a América Latina.

Para chegar aos pequenos, vale investir em geomarketing a fim de identificar os principais pontos de venda em cada bairro, fechar acordo com operadores logísticos exclusivos, apostar em material de merchandising para decorar as lojas e até ensinar os vendedores a preparar receitas. Esses vendedores têm a missão de convencer o dono da padaria, por exemplo, de que, ao levar um produto mais caro, a receita vai render mais e a venda vai aumentar.

A Sara Lee está disposta a convencer os donos de padarias de que o café é algo estratégico para o negócio e não pode ser tratado como uma commodity, algo que seja simplesmente "preto e quente", diz o diretor da multinacional Pedro Leite. "Vamos investir R$ 48 milhões para chegar a 600 padarias do Rio e de São Paulo, com a ambientação de um espaço próprio para o café", diz o executivo.

As informações são de Daniele Madureira, do jornal Valor Econômico, resumidas e adaptadas pela Equipe CaféPoint.