Foto: Divulgação / Lavazza

Após a fusão monstro da Mondelez com a D.E Master Blenders 1753 (divisão de cafés) para criar a nova empresa Jacobs Douwe Egberts (JDE), com sede na Holanda, as leis de competição da Europa forçaram a nova companhia a vender suas marcas de café L’Or e Grand’Mère.

Após meses de interesse de empresas de private equity, bem como da companhia de café de Israel, Strauss Group, a mais nova informação é de que a torrefadora italiana Lavazza parece ser a companhia com mais chances de adquirir ambas as marcas. Essa compra rapidamente tornará a L’Or uma parte vital do crescimento contínuo da Lavazza em mercados de café fora da Itália – e dá à companhia uma verdadeira participação na categoria de cápsulas de café compatíveis ao sistema Nespresso.

Já posicionada como uma marca de espresso de qualidade, a Lavazza deve ser capaz de expandir as vendas da L’Or atrás de um modelo de preços e produtos que focam em cápsulas para o sistema Nespresso, bem como cápsulas para suas próprias máquinas de espresso, Lavazza Blue.

Estratégia e antimonopólio
Nesse cenário, a venda das marcas L’Or e Grand’Mère parece ser um efeito direto das leis antitruste/antimonopólio da Europa – uma perda necessária para avançar com a aprovação da nova companhia JDE.

Entretanto, a JDE pode simplesmente estar de olho no prêmio maior. A Nestlé e a Keurig estão firmemente envolvidas no mercado de cápsulas. A Keurig obteve sucesso através de uma estratégia de licenciamento com parceiros nos Estados Unidos, enquanto a Nestlé confiou totalmente em suas patentes o modelo exclusivo de vendas para atrair consumidores com poder aquisitivo.

Ao invés de competir diretamente com essas companhias, sair do modelo de cápsulas pode demonstrar o compromisso da JDE com seus sachês de café, bem como o foco em mercados emergentes onde os sistemas Nespresso e Keurig podem ser caros para muitos consumidores. Nesse meio tempo, a Lavazza se torna um competidor mais forte para a Nespresso. Embora a JDE traga a concorrência para Ásia Pacífico e América Latina, essa venda à Lavazza cria outro oponente para a Nestlé na região de alto poder aquisitivo da Europa Ocidental.

JDE e Nestlé
O novo grupo JDE está bem posicionado para desafiar a Nestlé em nível global. Baseado nos dados sobre café da Euromonitor de 2014, as vendas varejistas combinadas da DE Master Blenders e das marcas de café da Mondelez (excluindo L’Or e Grand’Mère) seriam de US$ 13 bilhões, próximo aos US$ 18,8 bilhões da Nestlé.

A JDE também imediatamente se torna um importante participante em mercados essenciais como China (graças à força da Mondelez lá) e Brasil (devido à forte liderança da DE Master Blenders, detentora de marcas como Caboclo, Café do Ponto, Damasco, Moka, Palheta, Pilão e Senseo).

Embora a fusão imediatamente torne a JDE um importante participante em mercados emergentes, a perda da L’Or é significante. A fusão combina o sistema Tassimo da Mondelez com o sistema Senseo da DE Master Blenders – cafeteira de dose individual que usa sachês de café.

As vendas de Senseo e Tassimo vão bem, com vendas combinadas crescendo de US$ 1,2 bilhão em 2013 para US$ 1,4 bilhão em 2014, mas os números não são tão altos quando se compara com a crescente popularidade do sistema de cápsulas.

As vendas de cápsulas de café fresco moído da Nestlé (para suas cafeteiras Nespresso e Nestlé Dulce Gusto) excederam US$ 3,6 bilhões em 2014 e da Keurig (através de sua marca K-Cups e várias marcas licenciadas) cresceram para US$ 3,9 bilhões.

A marca L’Or, que é compatível à Nespresso, da Nestlé, foram responsáveis por US$ 423 milhões em 2014 – 27,5% de aumento com relação a 2013. As vendas da L’Or devem continuar indo bem no mercado europeu enquanto as tentativas repetidas da Nestlé de evitar que os concorrentes criem cápsulas para suas máquinas falharam em tribunais de patentes.

Com a perda da L’Or, a JDE de repente viu-se sem a marca de cápsulas de café em uma categoria cada vez mais popular. Por sua vez, a aquisição da L’Or pela Lavazza repentinamente dá à companhia italiana um concorrente conhecido ao sistema Nespresso da Nestlé – algo que eles podem alavancar para expandir suas vendas além dos mercados principais de Itália e Alemanha.

A reportagem é traduzida do Euromonitor.com