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O posicionamento dos cafés suaves colombianos

POR LUCIO CALDEIRA

LUCIO CALDEIRA - CAFÉ E ESTRATÉGIA

EM 06/06/2013

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Existe algo comum entre as organizações de sucesso. Elas orientam seus esforços e recursos no sentido de construir marcas fortes. Atualmente, os produtos estão cada vez mais semelhantes e diante disso, a marca acaba sendo o grande diferencial. A marca é o símbolo da empresa ou do produto. Ela torna o produto único, insubstituível, e isso gera diferenciação, que por sua vez agrega valor.

Uma marca forte significa vantagem para competir. O produto de marca vale mais, e vale mais porque é percebido como melhor. Isso significa maiores lucros e é justamente esse ponto que garante o sucesso da empresa. A marca é o maior patrimônio de uma empresa e por isso, construir marcas fortes deve ser a prioridade de qualquer organização que esteja perseguindo o sucesso.

No caso do café verde ou em grão, o maior caso de sucesso quando o assunto é construção de marca é o do café da Colômbia. No início dos anos sessenta, a Federacafé ( Federação Nacional dos Cafeteros da Colômbia ) contratou uma agência de propaganda norte americana com o propósito de que fosse criada uma campanha publicitária com o objetivo de diferenciar o seu café dos demais. Primeiramente, foi criado o personagem Juan Valdez, um típico cafeicultor colombiano que teria o papel de ser o porta voz internacional do “Café de Colômbia”. Posteriormente foi criado o logotipo símbolo do café colombiano. Nele estão presentes Juan Valdez, sua mula (animal utilizado para superar os obstáculos da geografia colombiana) e as três cordilheiras nas quais o café é cultivado.

Feito isso, houve uma propaganda contínua do café colombiano. Comerciais de TV mostravam Juan Valdez colhendo de forma seletiva os grãos de café (os grãos em igual estágio de maturação eram associados à qualidade), não havia uso de máquinas (apelo social visto que o cultivo do café era associado à geração de renda e emprego) e apresentava-se as condições climáticas da região como sendo únicas (a combinação de chuvas abundantes e solo vulcânico era responsável por um café superior). Nesse momento, os consumidores já perceberam o “Café de Colômbia” como um produto superior.

Associado à propaganda educacional, que explicava as diferenças, o café da Colômbia fez uso constante de promoções e divulgações dos mais variados tipos. Patrocinava torneios de Tênis (um esporte de elite), sempre esteve presente em esportes de inverno (frio combina com café), etc.. . Resumindo, a Colômbia foi o precursor da diferenciação do café em nível mundial. Foi a primeira vez que difundiu-se a idéia do café de origem, uma oposição aos blends, ou misturas de cafés.

Entre os anos de 1993 a 1996, a participação de mercado dos cafés suaves colombianos (que incluem também cafés do Quênia e Tanzânia, juntamente com os colombianos) nas exportações globais era de 19,33%. Nesse período, esses cafés eram cotados cerca de 12 centavos de dólar por libra peso mais caros do que os cafés arábicas do Brasil. Nos quatro anos seguidos (entre 1997 e 2000), a participação dos suaves colombianos caiu para 14,74% e os ágios subiram para 26 centavos de dólar por libra peso. Ou seja, a redução da oferta fez o café colombiano se valorizar ainda mais.

Nos oito anos seguintes (entre 2001 e 2008), a participação dos colombianos ficou estacionada em cerca de 13% de participação e os ágios ou preços premium ficaram estabilizados em cerca de 15 centavos de dólar por libra peso. O período seguinte (entre 2008 e 2012) a participação dos suaves colombianos nas exportações globais caiu drasticamente, para 8,53% e então aconteceu nova valorização relativa para esse tipo de café, que ficou 49,30 centavos de dólar por libra peso mais caro que os arábicas do Brasil. A queda da produção colombiana à partir de 2009 chegou a valorizar o produto com ágios de 62 e 71 centavos de dólar por libra peso nos anos de 2009 e 2010.

No fim, a história mostra que entre os períodos de 1993/96 e 2008/12, a participação colombiana caiu em cerca de 11% e o diferencial de preço subiu de 12 para 49 centavos de dólar em relação ao Brasil. Se café fosse “tudo igual”, outras origens teriam substituído os colombianos e ponto final. Mas café pode ter marca e essa marca, com significado construído fez o preço dos colombianos se diferenciar dos arábicas do Brasil de forma significativa.

A Colômbia continua com seus problemas, mas o fato de criar uma “marca de origem” presente em inúmeras marcas de café industrializado (mais de duzentas no mundo todo), ainda tem suas vantagens. Juan Valdez, de simples personagem da marca, tornou-se uma rede de cafeterias e o mundo todo paga mais caro para usufruir de um café 100 % colombiano.

A lição dessa história é que as batalhas comerciais são batalhas por percepção e na percepção do mundo, o “Café de Colômbia” vale mais. A pergunta que fica é: Será que encontraremos no futuro um café com a marca de origem Brasil percebida como diferente? Será que os consumidores estarão dispostos a pagar mais por isso? Será que a saída é trabalhar marcas de fazendas específicas? Ou ainda de regiões específicas? Talvez não haja mais tempo para a construção da marca Café do Brasil.


 

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LUCIO CALDEIRA

Mestre em Estratégia, prof. de Mkt e Planejamento Estratégico do Unis-MG e escritor. Comentarista na TV da Alterosa/SBT - Café com TV. Doutorando em Administração na Ufla, participante do Gecom e consultor de Mkt pela Foco Soluções Empresariais.

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CARLOS EDUARDO DIONÍZIO DOS SANTOS

VARGINHA - MINAS GERAIS - TRADER

EM 10/06/2013

Ótima abordagem, gostei bastante. Gostaria agora como brasileiro, que o setor café trabalhasse de forma objetiva e consistente no marketing, mostrando ao mundo que produzimos cafés de altíssimo padrão. Essa iniciativa seria bem atrasada comparando com a Colômbia, mas tenho certeza que ainda é possível fazermos um bom trabalho e colocarmos a qualidade do "Cafés do Brasil" no lugar em que deveria estar, entre os cafés mais valorizados, porque produzimos cafés de excelente "qualidade global" com aromas e sabores únicos. Só falta mostrarmos ao mundo essa realidade.
JOAQUIM DE OLIVEIRA MATTOSINHO

LINS - SÃO PAULO

EM 09/06/2013

Ótima abordagem do tema, do produto. Que alguém do segmento tome a iniciativa e divulgue "o posicionamento do café brasileiro.
ALBINO JOÃO ROCCHETTI

FRANCA - SÃO PAULO - CONSULTORIA/EXTENSÃO RURAL

EM 07/06/2013

Para (re) construir a boa imagem do café arábica brasileiro, nós produtores, temos que admitir a nossa ignorância em marketing e fazer igual aos colombianos: entregar a tarefa a profissionais da área.

Leva tempo e custa bons "dinheiros", mas isto dividido entre os milhares de cafeicultores fica pouco para cada  um, ou por cada saco produzido, mas é uma maneira de garantir que nossos filhos continuem na atividade, após nós.


MARCELO WHATELY

RIBEIRÃO PRETO - SÃO PAULO

EM 07/06/2013

O "Café da Calômbia" é realmente da Colômbia? Eles não importam (do Brasil por exemplo) para vender maior volume sob o mesmo apelo?



Obrigado,

Marcelo.