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O que leva um millenial a consumir?

Quando o assunto é consumo mundial de café, um tópico recorrente se refere à sede dos chamados millenials pela bebida. Composto por indivíduos nascidos entre o início dos anos 1980 e o início do século XXI, o grupo demográfico é presença obrigatória na análise e nas notícias sobre o tema. Abundam as justificativas para o interesse. Nos Estados Unidos, os mais de 75 milhões de millenials já constituem o principal grupo consumidor. Em 2036, serão 81 milhões de pessoas pertencentes ao grupo tomando decisões diárias no mercado estadunidense.

O que caracteriza o comportamento consumidor de um millenial? Até bem pouco tempo atrás, predominavam os estereótipos quando a pergunta era feita. De forma interessante, inúmeros analistas cometeram o erro de analisar o grupo demográfico com base em parâmetros da geração anterior. Comportamento previsível no quesito "relação pais e filhos", a estratégia é equivocada se a intenção é entender como os jovens do mundo ocidental decidem.

A consultora Gabrielle Bosché, ela mesmo uma millenial, resume em poucas palavras aquilo que o grupo demográfico busca ao consumir: status, experiência, e personalização. Por um lado, millenials se identificam com marcas, construindo identidades por meio de suas decisões econômicas. Em um contexto de enfraquecimento de outras formas de associação social - comunidade, igreja, nação -, comprar implica o acesso a um mundo específico.

Nesse sentido, a opinião dos outros é tão importante quando a percepção própria. Milhões de millenials não se limitam a consumir, participando ativamente do processo de avaliação de produtos. Por sua vez, o engajamento oferece matéria prima abundante para empresas especializadas em oferecer novos produtos ou serviços ao grupo demográfico. Se no passado o empreendedorismo era hierárquico, com ideias "geniais" apresentadas a um público surpreso, boa parte das oportunidades de negócio no século XXI resultam da tradução da informação disponível em ideias tangíveis.

Por sua vez, o desejo de compartilhar percepções explica a importância das experiências nas decisões de consumo dos millenials. Status é um fenômeno dependente da existência de uma rede; podemos classificar algo como "melhor" apenas se outras opções "inferiores" existirem - e seus usuários compartilharem a percepção. Para isso está a Internet, com seu infinito estoque de opiniões.

Entretanto, caso tais avaliações se restringissem a dissecar os atributos objetivos de um produto, a prosa provavelmente não iria longe. Afinal, a natureza da produção em massa leva à homogeneização. É justamente a experiência acoplada ao consumo aquilo que permite a manutenção do diálogo sobre as propriedades de um produto ou serviço. Sempre haverá algo único a ser explorado quando atributos valiosos são intangíveis.

Finalmente, a personalização almejada pelos millenials só pode ser entendida quando interpretada em conjunto com os outros atributos discutidos acima. Embora queiram exclusividade, os integrantes do grupo demográfico também apreciam a segurança - e o status - proporcionada por uma marca consolidada. Assim, personalizar implica o oferecimento de algo exclusivo sem que os laços com outros milhões de consumidores sejam enfraquecidos. Ora, se parte importante da decisão de consumo é motivada pela possibilidade de compartilhar os desfechos com outros indivíduos, é evidente a necessidade de um denominador comum que possibilite a conversa.

Acha a discussão abstrata? De fato, talvez seja o caso. Porém, uma visita a uma loja da rede Starbucks revelará cada um dos aspectos aqui discutidos. O cuidado com a marca, refletido no design dos copos e a obsessão com o logo da empresa, oferece um atalho óbvio para o almejado status. Em boa parte do mundo ocidental, caminhar pela rua com um copo da Starbucks representa muito mais do que o consumo do seu conteúdo. O ambiente cuidadosamente planejado oferece uma experiência agradável aos seus consumidores. Finalmente, a empresa afirma oferecer mais de 80.000 opções diferentes de bebida, explorando as propriedades da análise combinatória para inspirar um sem número de combinações entre elementos simples. Nesse caso, a personalização ocorre em um contexto de reforço da marca, criando tanto uma comunidade de consumidores estáveis quanto assunto para suas conversas sobre o produto.

Como cidadãos de um país em desenvolvimento conhecido pela enorme eficiência na produção das chamadas commodities, uma pergunta é inevitável: se a criação de valor para um millenial passa pelo oferecimento de status, experiência, e personalização, de que maneira poderemos capturar parte dessa riqueza? Ao menos em nossas relações com o chamado "Primeiro Mundo", seguimos com enorme dificuldade de decifrar tal enigma. Trata-se de um desafio merecedor de um bom debate.

BRUNO VARELLA MIRANDA

Professor Assistente do Insper e Doutor em Economia Aplicada pela Universidade de Missouri

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