*Por Lucy Kellaway

Não culpo a Starbucks por não pagar impostos no Reino Unido. Não a culpo por vender copos de papelão do tamanho de ´pints´ de leite quente, em que um pouquinho de café e muito xarope são despejados. Eu nem mesmo a culpo por tornar todas as ruas principais das cidades idênticas e por destruir milhares de cafés independentes.

O primeiro ponto é culpa das autoridades tributárias, por permitirem essa malandragem. O segundo é culpa nossa, por termos um paladar duvidoso com bebidas. E quanto ao terceiro, um dia desses pedi um café que estava tão ruim que me fez pensar que deveria ter pedido um "Flat White" no lugar.

Eu culpo a companhia por algo muito mais sério. É uma coisa que vai direto à cúpula. O problema é o seu jeito com as palavras. Recentemente, a Starbucks disse que vai comprar a Teavana, que controla algumas centenas de casas de chá. A ideia é fazer pelo chá - um setor que segundo a companhia está avaliado em US$ 40 bilhões -, o que a Starbucks fez pelo café há cerca de 30 anos. Para transmitir essa simples mensagem, a companhia fez um comunicado de 800 palavras que só posso descrever como uma experiência de leitura elevada e avançada.

Como o espaço é curto, não vou explicar o que está errado com os vários "proporcionar", "intensificar" e "alavancar competências básicas", além das demonstrações de entusiasmo contido na maior parte do comunicado. Estas são transgressões menores. Em vez disso, prefiro manter o foco no que realmente importa, sendo que a primeira delas é o motivo alegado para a aquisição: "fortalecer a experiência do consumidor em chás".

Bebo umas oito xícaras de chá por dia, mas acho que nunca tive nada parecido com uma experiência do consumidor em chá, e não sei se quero ter uma.

Infelizmente, fugir dessa experiência não é uma opção. Em um comunicado curto, outras experiências diferentes são enfiadas por nossas gargantas. Além daquela com o chá, há uma "nova experiência de varejo", uma "experiência elevada em chá" e "um ecossistema rico em experiências".

Mas a mais extravagante de todas, saída justamente da boca do presidente-executivo Howard Schultz, é "o romance e o teatro da experiência de varejo, que é o coração e a alma da herança da Starbucks, vai criar uma experiência diferenciada para o cliente... que proporcionará um valor imediato aos acionistas".

Isso me deixa perplexa. Quando os clientes aparecem na Starbucks para um café da manhã, certamente não querem romance ou teatro, e muito menos corações e almas. Querem apenas um bom café, servido rapidamente em um lugar agradável.

Quanto a "proporcionar valor imediato para os acionistas", 24 horas após o negócio ter sido anunciado, o valor da companhia havia caído cerca de US$ 1 bilhão.

As palavras infelizes de Schultz são equiparadas às do presidente da Teavana, Andrew Mack, que começa declarando "o profundo conhecimento de chás" de sua companhia e a "paixão pela categoria". Depois, ele oferece sua própria variação dos méritos do negócio: "Acreditamos que podemos proporcionar uma experiência elevada em chás", diz, explicando depois que a venda significará que "poderemos cumprir realmente nossa missão de levar chás de primeira linha para milhões de pessoas em uma plataforma global".

Que plataforma global é essa? Estamos nela no momento? Trata-se do que anteriormente era chamado de globo e, antes disso, de mundo?

Seja o que for, plataformas e experiências se chocam umas com as outras e, antes que você perceba, ele está falando sobre uma "plataforma elevada de experiência em chás". Mack termina da maneira tradicional, demonstrando estar empolgado por se unir à "família Starbucks". Neste caso, deve haver alguma verdade, pois a julgar pela maneira como os dois presidentes falam, eles devem ser mesmo parentes.

Assim como Jeff Hansberry, que vai comandar a nova subsidiária e que tem o cargo horroroso de "presidente de desenvolvimento de canais e marcas emergentes". Segundo ele, o negócio vai "criar um rico ecossistema de experiências com valores compartilhados e uma oferta saudável e diferenciada ao mercado". Este sujeito foi feito para o cargo. Se você eliminar todas as palavras ambíguas, tudo o que sobrará é "um de com e ao", que eu até prefiro.

* Lucy Kellaway é colunista do Financial Times