Observe a tabela abaixo. Nela, são apresentados dados acerca da política de compras das principais torrefadoras de café do mundo. Juntas, estas gigantes respondem por mais da metade das aquisições do planeta, jogando um papel predominante na fixação de tendências para o setor como um todo.


Os números se referem à porcentagem de cafés certificados comprados por cada uma dessas empresas. Estatísticas que, independentemente dos nomes das torrefadoras citadas, não trazem motivo algum para comemoração. Em termos absolutos, a quantidade pode até ser grande, garantindo exemplos de sucesso para serem citados vez ou outra; porém em termos relativos há muito o que ser feito. Ainda que se afirme que 1,5% de muito pode ser o suficiente para melhorar a situação econômica de milhares de famílias, é nos efeitos dessa política que análises devem se focar.

Nos últimos anos, é crescente a atenção dada ao segmento dos cafés certificados. Mais sustentáveis, de melhor qualidade, vetores para a profissionalização do homem do campo, enfim, são diversos os predicados que acompanham esta nova coqueluche do mercado. Na outra ponta da cadeia, milhões de consumidores são bombardeados diariamente com uma quantidade crescente de informações, levadas pelas mais diversas mídias.

Entre tudo o que chega aos ouvidos do consumidor com vida econômica estável, alvo típico da publicidade dos cafés certificados, há notícias positivas e negativas. Afinal, se por um lado a multinacional diz que está financiando o produtor familiar da América Central, por outro a mala direta mandada pela ONG defende o boicote às gigantes do mercado. Isso sem falar na multiplicidade de padrões, formas de venda e critérios de gratificação aos cafeicultores, entre outros.

Pois bem, imagine então como fica a cabeça desse comprador, quando se depara com todos estes dados contraditórios. Estariam empresas, certificadores e ativistas contribuindo ou prejudicando a consolidação de um nicho de mercado cujas intenções são legítimas e necessárias para o setor? São justamente estes desdobramentos os principais ausentes de boa parte do material produzido na área. E tais consequências contam muito para os rumos futuros de um segmento tão promissor.

O erro não está no jogo em si, e sim na forma como as regras são determinadas. Chegamos a um ponto no qual o maniqueísmo está na ordem do dia. Enquanto parte do público se dedica a demonizar as torrefadoras, acusando-as de políticas desleais e falta de transparência, o outro lado do muro se contenta com qualquer migalha vinda dos escritórios das multinacionais. Ambos os lados confiam cegamente na possibilidade de melhorar as coisas no futuro, mas não percebem que o principal responsável pela alavancagem nas condições de vida dos cafeicultores será o consumidor, quando este esteja plenamente consciente do papel do produtor no oferecimento de uma bebida com qualidade superior.

Por mais que o dito discurso engajado insista em desqualificar as líderes do mercado, o mundo do café precisa destas empresas na atualidade. Prova disso é que a Transfair, principal divulgadora do café Fairtrade nos EUA, fechou nos últimos anos acordos com diversos desses atores. As gigantes da torrefação têm experiência na comercialização, a capacidade de levar seus produtos a locais onde as concorrentes não chegam e um considerável poder de fogo no campo da publicidade. Ora, quem não quer um parceiro assim?

No entanto, a comercialização de cafés certificados por parte da maioria das empresas ligadas ao mainstream não é hoje transparente o suficiente, tampouco beneficia um número adequado de cafeicultores. Pior, esta irrisória porcentagem tem permitido às empresas a utilização de um discurso que supervaloriza sua atuação em esferas como o respeito ao meio ambiente ou a consideração à sustentabilidade social dos produtores. Ou seja, fala-se muito e paga-se pouco por isso. Prova disso é o lançamento do 4C, que apesar de estar na pauta dos departamentos de marketing das empresas, contou com menos apoio da iniciativa privada do que se esperava. Basta comparar o quanto foi gasto pelo governo alemão em comparação ao total dispendido pelas torrefadoras que dominam o mercado internacional de café.

Do ponto de vista dos produtores, os pífios números mostrados acima podem ser até piores do que a ausência completa de um mercado para produtos certificados. Individualmente, alguns vencedores têm se beneficiado , porém a maioria ainda se encontra excluída da possibilidade de participação em segmentos com maior valor agregado. Com isso, no curto prazo seguem as barreiras para a profissionalização de milhares de cafeicultores que bem o poderiam fazer caso tivessem incentivos adequados.

Apoio moral é sempre bem vindo; no entanto, se ninguém paga a conta, não há como manter políticas bem intencionadas no longo prazo. E não é que faltem pretendentes. Já há milhares de pessoas pagando a conta, ou ao menos dispostas a fazê-lo. Pesquisas recentes mostram que parcela considerável dos consumidores europeus e norte-americanos reconhecem os selos mais antigos presentes no mercado, e estariam dispostos a pagar mais por atributos sociais, ambientais ou ainda uma bebida com gosto superior.

Não estar atento a esta realidade pode fazer com que se consolide o pior dos quadros, qual seja, a progressiva perda de credibilidade de diversos selos. O consumidor soterrado por informações contraditórias, e testemunha de ações desencontradas, pode simplesmente voltar ao velho padrão de escolha baseado no preço e não mais que isso. Afinal, até o mais altruísta dos humanos deseja saber exatamente para onde está indo o seu dinheiro.

Da forma como é organizada na atualidade, a comercialização de café certificado mais confunde do que esclarece. Em meio ao crescimento vertiginoso nos números, pouca gente se pergunta acerca dos rumos desse movimento, preferindo descansar sobre os louros do curto prazo. No meio deste tiroteio, milhões de cafeicultores agem de acordo com sinais dissonantes, sem qualquer garantia de que seus esforços serão devidamente recompensados.

Planos para o planeta temos todos, e em muitos casos as utopias podem ter uma importante função na moldagem de percepções e políticas. No entanto, a realidade do mercado é incontornável, e o consenso em torno de certos valores fazem com que nossas opções sejam ainda menores. Dado que posturas radicais não costumam funcionar, o caminho parece ser a negociação e a organização de esforços com o objetivo de esclarecer qual a melhor forma de aliar o alcance das multinacionais com os benefícios da certificação. Nesse sentido, a pergunta proposta no título, quando feito às empresas, deve vir necessariamente acompanhada por um enfático: pague o justo por isso.