*Por Maria Fernanda Brando

Embora haja boatos e percepções de que o consumo de café esteja menos intenso ou mesmo caindo em países tradicionais como Itália e Estados Unidos devido a vários fatores, incluindo a crise recente, parece haver um movimento contrário em países emergentes e em desenvolvimento, como Brasil, México, Colômbia e Indonésia, onde o consumo de café continua crescendo.

Existem claras indicações de que o negócio café está passando por grandes mudanças em muitos países da Europa e América do Norte. Os consumidores parecem estar mudando seus hábitos de consumo, às vezes recorrendo a opções mais baratas como as marcas próprias de café de grandes varejistas (Costco, Wal Mart, Carrefour) ou indo à cafeteria menos vezes por semana que antes. As importações de café por mercados relevantes como Espanha, Itália e França diminuíram no período de Outubro 2011 a Maio 2012 quando comparado com o período 2010/11, de acordo com a Organização Internacional do Café (OIC). Os estoques de Arábica certificados pela ICE atingiram recordes de alta históricos enquanto os estoques de Robusta na LIFFE-Londres testemunharam grandes quedas, indicando a demanda mais fraca por Arábica e o crescimento do Robusta nos blends de torrado & moído das grandes indústrias.

Uma imagem diferente é pintada nos países produtores de café da América Central, América do Sul e Ásia, onde o consumo de café está "explodindo" não somente em termos de volumes crescentes como também em relação a tendências vibrantes e dinâmicas. A rápida expansão da classe média em países como Brasil, México e Índia aproximou milhões de consumidores do café, entre outros produtos. Hoje existe mais gente com mais renda disponível disposta a comprar coisas e testar novas experiências que os atraem ou que os fazem se sentir melhor. Há um movimento generalizado em direção a melhores produtos e serviços, e o café não é exceção.

Os consumidores estão propensos a pagar mais por produtos que ofereçam benefícios, sejam eles técnicos, funcionais ou emocionais. No café, os consumidores estão buscando uma experiência agradável, seja numa cafeteria ou em casa. As cafeterias estão se expandindo rapidamente na Índia, China, México e El Salvador e são geralmente percebidas como lugares aspiracionais, onde se quer estar, especialmente entre consumidores da classe média. Nestes estabelecimentos, jovens e adultos podem experimentar cafés e preparações de maior valor, como espressos de alta qualidade, lattes e machiattos num ambiente envolvente. Para os segmentos casa e escritório, as máquinas de café monodose - Senseo, Nespresso, Dolce Gusto - são agora objetos de desejo. Sachês e cápsulas oferecem ao consumidor uma experiência de café diferenciada: consistência de qualidade, conveniência e inovação que podem ser compartilhadas com amigos e familiares. Estes produtos de café representam uma nova onda do consumo: o luxo acessível.

Mais e mais, consumidores de classe média têm a possibilidade e o desejo de comprar produtos premium. Os chamados consumidores de "novo luxo" querem mais qualidade de produtos e serviços a um preço acessível. Ele/ela escolherão estes produtos a partir do momento que entendam os benefícios do preço premium. É um padrão visível em diversas categorias, do iogurte à cerveja, de celulares a geladeiras. Para cada consumidor existe uma ou mais categorias em que ele/ela sente que vale a pena gastar mais. Para alguns pode ser uma lavadora de roupas de alta tecnologia, para outros, um cruzeiro no exterior e para outros pode ser uma máquina de café com design inovador.

Na maioria dos países produtores de café onde tomar café sempre foi um hábito tradicional, um ritual familiar que traz conforto, o movimento do novo luxo apresenta muitas possibilidades para o negócio. A categoria, geralmente considerada popular, com poucos diferenciais e competição acirrada de preços, pode ser literalmente transformada em uma categoria premium, com valor agregado para a indústria, atratividade ao consumidor e benefícios para toda a cadeia do café.

A P&A Marketing é a nova parceira de conteúdo do CaféPoint. Seus consultores contribuirão periodicamente com artigos sobre tendências de consumo, indústria e mercado de café.



*Maria Fernanda Brando é consultora na P&A Marketing, especializada em café, marketing e consumo, tendo coordenado projetos de aumento de consumo de café em diversos países produtores. Atualmente coordena projetos na área de comunicação e sustentabilidade para a cadeia do café. Maria Fernanda estudou Relações Públicas na ECA-USP, formou-se em hotelaria no SENAC, é pós-graduada em marketing pela ESPM e recentemente conclui um MBA na Fundação Getúlio Vargas (FGV), em São Paulo.