Certificação de cafés sustentáveis como elemento persuasivo e de interesse político X Identificação de qualidade, custo/benefício e melhoria social

O sistema agroindustrial do café brasileiro vem nos últimos anos investindo no marketing do café, tanto no mercado interno como no mercado externo. Campanhas como "Cafés & Saúde" e as participações em feiras internacionais vem demonstrando ao mercado a excelência dos Cafés do Brasil. Os cafés sustentáveis, por sua vez, também ganham visibilidade dentro do processo e buscam a promoção do produto de maneira contínua, elevando a diversidade de perfis de consumidores a cada ano. Novos adeptos do consumo de cafés sustentáveis devem ser conquistados, para tanto, a pergunta que se insere diante do contexto é: Como atingir e principalmente fidelizar tais consumidores em potencial, os quais desconhecem os benefícios do Café Sustentável?

É fato que movimentos ecológicos e sociais em sua grande maioria são conhecidos como estratégias de interesses políticos de natureza social. Uma vasta parcela da população acredita que tais movimentos bastam-se em uma fraca utopia como refúgio para a boa visibilidade dos incluídos, para os quais, a preservação do meio ambiente não envolve mazelas sociais. Para tanto, acreditam ainda, que para muitos favorecidos, talvez seja um ato elegante defender a natureza consumindo produtos que se relacionam ao ecologicamente correto, considerando assim a natureza como uma entidade abstrata.

Por outro lado, outra vasta parcela da população garante que a utopia ambientalista vai muito além disso. Além da educação da população em geral quanto às questões ecológicas e sociais, acreditam que os conservacionistas procuram simultaneamente gerar condições humanas melhores para que os mais desfavorecidos tenham a capacidade de assimilar, agir e sobreviver conforme a educação e conscientização ambiental.

Neste sentido, utilizar-se de um juízo de valor baseado em formações éticas, conseqüentes do senso e consciência moral em relação a valores, sentimentos, intenções e decisões, talvez não se qualifique como a melhor identificação de benefícios e melhorias que tal ação ecológica e social pode possibilitar para a sociedade em geral.

Dentro de um contexto de posicionamento estratégico, basear-se em juízos de fato, torna-se alternativa essencial para a determinação do sucesso de ações de comunicação e marketing junto a cafés sustentáveis certificados. O fato é que, a sociedade molda crenças, valores e normas. Em conseqüência, as pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.

Dessa maneira, pode-se dizer que determinadas forças sociais maiores - como a análise do ambiente tecnológico, político, cultural, dentre outros, no qual a produção e a comercialização de cafés sustentáveis se enquadra -, afetam de maneira clara o microambiente de uma empresa e respectivos objetivos e metas.

Classificar, portanto, como um ato político e de interesse exclusivamente individual o surgimento de certificadoras, responsáveis e organizadas, não pode traduzir-se em um senso comum. Ao contrário do que muitos acreditam, a procura por alimentos saudáveis, industrializados sem a participação de produtos químicos contaminantes, capazes de promover ameaças à saúde humana e à conservação do meio ambiente é uma realidade em todo o mundo.

Outro ponto relevante, é a garantia de que os cafés sustentáveis, uma vez certificados, tornam-se sinônimo de qualidade e origem corretamente fiscalizada e adaptada a normas específicas. Além disso, a certificação expõe o produto diante de um segmento diferenciado, o qual é percebido a partir da rotulagem elaborada a fim de agregar valor ao produto e assegurar a procedência do café sustentável, bem como protegê-lo contra fraudes - em relação a selos e símbolos de certificadoras - encontradas em produtos do setor cafeeiro.

A princípio, tal benefício não somente refere-se ao consumidor final e aos agricultores, mas ainda a intermediários e distribuidores - ou seja, toda a cadeia de custódia cafeeira apresenta-se envolvida e beneficiada. Neste momento, a garantia e valorização do café certificado ocorrem por meio da segurança reconhecida com a utilização da técnica de rastreabilidade do produto, a qual possibilita a identificação de tentativas de fraude dentro do processo de produção e industrialização do café sustentável, bem como promove a tomada de providências em tempo hábil para a proteção do consumidor final e do próprio sistema em questão.

Como conseqüências de tais percepções, a agricultura sustentável tornou-se um mercado em expansão, com reais perspectivas para produtores. Segundo MAZZO (2004), apesar de representar apenas 7% do mercado total de alimentos, principalmente em supermercados, o perfil de público para cafés sustentáveis é responsável por um crescimento anual de 20% em vendas e 70% em giro de produtos.

Diante da constatação do crescimento percentual da participação de cafés sustentáveis em nível mundial, torna-se necessário a avaliação do setor como um gestor de percepções humanas, ou seja, um elemento capaz de identificar melhorias e elevar as exportações de produtos diferenciados.

Por conseqüência, a análise de pontos fortes e fracos apresenta-se de forma imprescindível para a determinação da eficácia e eficiência que o café sustentável certificado agrega. Alguns pontos fortes podem ser facilmente expostos como, por exemplo, a diferenciação do produto e a fidelidade e disponibilidade de parcela da população consumidora em pagar um valor maior pelo café sustentável - em decorrência da identificação pessoal com os conceitos e missão das certificadoras, bem como em detrimento da preocupação em relação à saúde, segurança e bem-estar dos consumidores envolvidos.

Em contrapartida, a falta de conhecimento dos próprios colaboradores de pontos de venda de cafés sustentáveis, a escassez de explicações e aumento de dúvidas com relação às particularidades e especialidades do café sustentável, por parte dos consumidores, junto ainda à minguada distribuição do café certificado, garante o aparecimento de pontos fracos diante do mercado e promove, ainda, a descrença e indecisão sobre a veracidade do café certificado.

No ambiente sociocultural, os profissionais de marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Precisam ainda, comercializar produtos que correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade, bem como abordar as necessidades das diferentes sub-culturas existentes dentro de uma sociedade.

Determinadas atitudes, como o treinamento e a capacitação de profissionais de pontos de venda e campanhas explicativas sobre cafés sustentáveis desmistificariam opiniões contrárias ao real reconhecimento dos benefícios e custos do produto, proporcionando o verdadeiro entendimento e aumento de participação de mercado.

Atualmente no Brasil, existem alguns programas já em andamento, os quais propõem a valorização dos cafés diferenciados a partir de estratégias de mercado bem construídas. A exemplo, o Programa de Educação do Mercado - PEM - discorre sobre a proposta de segmentação de cafés em categorias diferenciadas de preço e qualidade. Por outro lado, há também, o Programa de Sustentabilidade do Brasil - PCS - realizado pela Associação Brasileira da Indústria de Café - ABIC -, o qual certifica cafés elaborados a partir de parcerias entre a indústria, os cafeicultores e cooperativas que apresentam as características de sustentabilidade e qualidade diante de todo o processo de plantio e fabricação do café.

Certa vez, o atual secretário do Meio Ambiente do Estado de São Paulo, Sr. Francisco Graziano, escreveu um artigo sobre o fato de muitas empresas estarem plantando árvores a fim de neutralizar suas emissões de carbono, como uma possível estratégia de marketing.

Para tanto, em determinado momento do texto, cujo título define-se como "Onda Chique", o Sr. secretário caracteriza que: "O apelo é ecológico e o negócio, capitalista. Empresas agregam valor aos seus produtos e serviços, vendendo-se como amigas da natureza. Os consumidores, nervosos com o aquecimento global gostam. E o meio ambiente agradece". Para os envolvidos com cafés sustentáveis, não somente o meio ambiente agradece, mas todos os colaboradores, suas famílias e a sociedade como um todo.

No entanto, apesar de alguns estudos já terem demonstrado diversos benefícios decorrentes da implementação de programas de certificação de cafés sustentáveis, ainda não foram executados sistemas para avaliação e monitoramento regular das diferentes iniciativas de produção de cafés sustentáveis nos principais países produtores de café.

Nesse sentido, é muito importante a implementação de um sistema de análise de custo/benefício das práticas sustentáveis utilizadas em café, com o objetivo de formar um programa de levantamento de informações e gerenciamento da capacidade de adoção de práticas sustentáveis em nível global, preferencialmente se for realizado por uma parceria entre instituições de pesquisa renomadas, que tenham por objetivo promover a sustentabilidade da cafeicultura em países consumidores e produtores.

Em síntese, é fundamento que seja desenvolvida uma ferramenta para dimensionar e treinar produtores e outros agentes da cadeia produtiva a medir e compreender os custos e benefícios do comprometimento com práticas sustentáveis e adoção de diferentes iniciativas de produção sustentável (IISD, 2007), qualquer que seja o programa de certificação ou verificação envolvido.

Faltam ainda pesquisas de mercado que apontem quem são, quantos são e onde estão os potenciais consumidores de cafés sustentáveis no Brasil. Segundo KOTLER (200), pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

Em relação aos consumidores potenciais de cafés sustentáveis, a definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa, uma vez que todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação que haja indagações e dúvidas a serem respondidas. Os consumidores, por sua vez, respondem a variáveis, as quais promovem toda a informação disponível a ser utilizada para especular quais respostas à questão da pesquisa são possíveis e quais são prováveis.

O argumento principal de uma pesquisa junto aos consumidores, trata-se do entendimento de opiniões e escolhas dos mesmos em relação a um determinado objetivo - ou questão levantada. O tipo e método de pesquisa junto a uma amostragem específica e realista a respeito do público a ser estudado, garantem análises e interpretações de respostas capazes de gerar conclusões relevantes.

As pesquisas promovem ainda, a chama "Análise Swot", na qual são apontados pontos fortes, ou seja, a capacidade dos cafés sustentáveis atenderem às necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que os outros modelos de cafés diferenciados. Pontos fracos, os quais demonstram fatores internos que impedem os cafés sustentáveis de ultrapassar os demais em satisfação dos clientes. Ameaças como problemas externos com potencial para afetar a capacidade de satisfazer o público consumidor. Por fim, oportunidades como situações externas que oferecem o potencial para melhorar a capacidade de o produto satisfazer seus clientes.

Para tanto, a pesquisa para determinar os consumidores potenciais de cafés sustentáveis, proporciona a definição de metas e planos de ação que busquem não somente elevar o volume de vendas, participação de mercado e lucros dos envolvidos, mas também, amplia e educa os colaboradores da cadeia produtiva em relação ao entendimento dos custos e benefícios que o envolvimento com a sustentabilidade e novas alianças de segmentação inclui.


Referências bibliográficas

AAKER, David, KUMAR, Vinay e DAY, George. Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2004.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2000.

LACOMBE, Francisco e HEILBORN, Gilberto. Administração Princípios e Tendências. São Paulo, Saraiva, 2003.

MAZZO, Worisch Dinah. Artigo sobre Produtos Orgânicos. São Paulo, Câmara Brasil Alemanha, 2004.

NICKELS, William e WOOD, Marian. Marketing - Relacionamento, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro, LTC, 1999.

Meios eletrônicos
ABIC - Associação Brasileira da Indústria de Café -www.abic.com.br

EMBRAPA - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária -www22.sede.embrapa.br/café

SINDICAFESP - Sindicato da Indústria de Café no Estado de São Paulo -
www.sindicafesp.com.br