Um dos temas que eu gostaria de avaliar nesta coluna, diz respeito ao conceito de fidelidade dos cooperados. Mais uma vez esta é uma abordagem muito pertinente nas cooperativas de produção.

É muito comum nas reuniões dos Conselhos de Administração, ouvir comentários sobre os cooperados que desviam sua produção, não entregando parte ou até mesmo a totalidade da produção na cooperativa. As questões são - Por que ocorre o desvio? Qual o perfil deste produtor? O que fazer para reduzir/evitar esta prática?

Todos sabemos que esperar 100% de fidelidade é impossível. Cabe até mesmo a pergunta - Aonde existe fidelidade total? Vejam os exemplos nos casamentos, na religião, nos partidos políticos, etc.

O único caso que me ocorre de fidelidade absoluta, é no futebol. Nunca vi ninguém trocar de clube. Obviamente que não sei a explicação para este fenômeno, mas minha observação me leva a crer que os benefícios (vitórias) e os prejuízos (derrotas) são repartidos de maneira idêntica entre todos. Esta igualdade, utópica em outras situações, não leva à competição entre os membros, fazendo com que se aliem frente a "inimigos" comuns.

Vou me permitir abrir um parêntese, para fazer um comentário sobre educação e capital humano. Na última vez que fui a um estádio de futebol, fiquei estarrecido com as cenas que vi, como por exemplo:

- As ruas sendo usadas como latas de lixo e banheiro.

- Assaltos.

- Na hora da execução do Hino Nacional Brasileiro:

- Muitas pessoas não ficaram de pé;

- Muitos continuaram falando no celular;

- Muitos fumando;

- Poucos cantando o hino;

- Pais e filhos brincando.

- Na hora da execução do hino do seu time:

- Quase todos se levantam e cantam.

- Na hora de ofender o juiz ou a torcida adversária:

- Quase todos se levantam e xingam.

O que mais me chamou a atenção é que eu estava no setor mais caro do estádio. É vergonhosa a geração de brasileiros que está sendo criada, alimentada pelos constantes escândalos que vemos todos os dias.

Acho que estas cenas explicam o que estamos vendo em nosso país, que, inegavelmente, vive uma crise moral, com a corrupção sendo premiada nas urnas, pelo povo. Não quero perder a esperança, mas precisaremos de algumas gerações para termos um país decente, se investirmos imediatamente em educação.

Para aqueles que se perguntam o que isto tem a ver como nosso tema a resposta é simples. Em nossa sociedade não estamos cultivando o respeito, a vida em sociedade e estamos incentivando o individualismo e a busca de vantagens acima de tudo, comportamentos que não se coadunam com nossa crença no cooperativismo e o conceito de fidelidade, não no sentido individual, mas sim no sentido coletivo, pelo qual, juntos somos mais fortes.

Para quem não conhece, recomendo ler e acompanhar um jornalista que é colunista na Folha de São Paulo, chamado Gilberto Dimenstein, que escreve freqüentemente sobre o tema capital humano. - https://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/

De resto, acredito que infidelidade é da natureza humana. A busca pelo novo, desconhecido, a esperança de buscar algo melhor, a lógica da economia de mercado enfim, existem diversos motivos psicológicos, sociológicos, econômicos que explicam esta situação.

Assim, é simples concluir que o que leva um cooperado a ser "infiel" é a busca de benefícios, individuais, seja pela possibilidade de vender seu produto a um maior preço ou comprar insumo por um custo menor, etc.

Seguindo este raciocínio o desafio, então, é criar condições para que a fidelidade seja incentivada, através de benefícios que vão ser usufruídos na escala da maior ou menor fidelidade. É este, por exemplo, o conceito dos programas de milhagem das companhias aéreas.

Na verdade, o conceito de fidelização dos clientes é o grande desafio do marketing das empresas em diversos segmentos de nossa economia e podemos citar os exemplos dos bancos, cartões de crédito, automóveis, supermercados, etc. Já está claramente definido que clientes féis são mais lucrativos e é muito mais barato fidelizar clientes do que conquistar novos.

Algumas cooperativas já vêm utilizando esta prática, com sucesso. Um bom exemplo é o de cooperativas que concedem maior volume de crédito para aqueles cooperados que depositam a maior parcela da produção. Notem que não é quantidade absoluta, mas sim relativa.

Outro excelente meio de fidelização é a distribuição das sobras que, naturalmente já são rateadas de acordo com o volume. Aqui não se trata da distribuição das sobras sob a forma de aumento de capital, mas sim a distribuição em dinheiro.

Devemos, também, propor formas de atendimento diferenciado, de acordo com o grau de fidelidade como, por exemplo, na assistência técnica. Devemos atender aos cooperados de acordo com sua demanda, muitas vezes personalizando produtos e serviços, a exemplo do que fazem os concorrentes, sociedades não cooperativas.

Ainda que a essência da cooperativa seja a coletividade, para aumentar o grau de fidelidade dos associados é preciso pensar e agir com o indivíduo.

Para finalizar quero tomar emprestada a palavra do Professor Décio Zylbersztajn, no trabalho "Quatro Estratégias Fundamentais para Cooperativas Agrícolas", escrito em 2.002 e disponível no site: https://www.ead.fea.usp.br/wpapers/.

Neste trabalho ele explica com clareza que as relações entre as cooperativas e o cooperado, são contratuais. Assim, entende-se que a "infidelidade" é uma forma de quebra do contrato. Reproduzo, a seguir, na íntegra, o texto sobre o tema fidelidade.

"O termo fidelidade vem do latim fidelitate e significa lealdade ou qualidade de ser fiel. Cumprir aquilo a que se obriga representa um problema no mundo das organizações e, rapidamente, se pode observar que, mesmo secundada por motivos doutrinários, um membro de uma cooperativa pode ver-se incentivado a romper o contrato com a cooperativa. Alguns autores argumentam que o membro da cooperativa não recebe incentivos via valor da empresa, ou seja, mesmo sendo dono da cooperativa, ele prefere vender o seu produto para outra empresa se houver maior preço, indicando um horizonte de curto prazo a pautar a sua decisão. Tal situação decorre do fato explicado anteriormente, denominado por problema do horizonte.

Um cooperado terá um comportamento estável com a cooperativa, caso o mecanismo de incentivos implícito no contrato seja capaz de dar sinais de penalidade associada ao rompimento do contrato. Os argumentos a serem avaliados são:

A) O membro da cooperativa age de modo espontâneo, admitindo que a quebra contratual seja imoral e fere os princípios doutrinários aos quais ele obedece;

B) O membro da cooperativa que assinou um contrato formal vê-se sujeito às sanções judiciais, caso a cooperativa o acione pelo descumprimento do contrato;

C) O mecanismo reputacional é efetivo e ocorre, pois a cooperativa reconhece a quebra do contrato e não dará o mesmo tratamento futuro ao membro infiel à cooperativa que confere aos membros que mantém as promessas em pé;

D) A cooperativa oferece condições tão boas quanto as alternativas existentes, portanto, não vale a pena romper o contrato.

Com base na teoria dos incentivos, são consideradas frágeis as promessas de entrega que não sejam formalizadas por contratos, não sejam suportadas por relações pessoais que permitam o surgimento de reputação, e sejam apenas suportadas por mecanismos relacionais fundados em sanções implícitas sociais que não raramente existem em sociedades menores.

O que importa para as cooperativas é a percepção de que a relação com o cooperado não pode ser tomada como estável por natureza, mas deve ser fomentada e trabalhada estrategicamente, de acordo com cada situação particular.

Mecanismos formais e informais se complementam e devem ser tratados pela alta gestão da cooperativa. A participação do cooperado na rede coordenada pela cooperativa, a sua reputação junto da comunidade, os mecanismos de pagamento pelo produto adotados pela cooperativa, e a utilização de tecnologia de informação pela cooperativa para monitorar o cooperado são diferentes dimensões que devem ser consideradas ao lidar com o problema.

Digno de nota é o fato de que o problema não ocorre apenas com cooperativas, já que é típico de qualquer empresa que tenha feito investimentos específicos e depende do suprimento espontâneo de um conjunto de agentes que tomam decisões individualmente.

Quando cooperativas de leite discutem o pagamento por qualidade, ou quando cooperativas de grãos discutem o pagamento diferenciado por escala, estão, na verdade, tratando do conceito de gerenciamento da relação contratual com o supridor.

O tema é muito importante para ser negligenciado ou, ainda, para ser tratado como inexistente no universo das cooperativas onde o perfil doutrinário é tido como suficiente para garantir o relacionamento fiel. Tal tratamento pode levar a conseqüências graves para as cooperativas."