Como gerente de marca e posteriormente como diretora de estratégia global da Starbucks, Michelle Gass promoveu inovações populares como os canudos verdes, os frappés com tampa em forma de domo e o Frappuchino. Em agosto de 2009, o presidente-executivo Howard Schultz encarregou Gass de um desafio bem afastado das operações centrais da Starbucks: refazer a Seattle ´s Best Coffee, a pequena marca que a Starbucks havia adquirido oito anos antes.

Hoje, a marca Seattle´s Best, que possui 325 cafeterias com o mesmo nome (ante mais de 17 mil de sua irmã maior) é vendida também em mais de 50 mil pontos nos Estados Unidos e no Canadá, 12 vezes mais que um ano atrás. Embora a marca permaneça vários anos distantes da meta de vendas de US$ 1 bilhão de Schultz, Gass fez progresso reposicionando-a como uma opção intermediária de mercado para as pessoas que fogem da Starbucks como o diabo da cruz.

Como presidente da Seattle´s Best, ela colocou o café da marca em jatos de passageiros, máquinas automáticas, navios de cruzeiro e em mais mercearias. Este mês, a rede está abrindo 10 cafeterias dentro de lojas Walmart no Canadá. "Ela levou muita energia e foco para uma marca que não vinha obtendo desempenho de acordo com as expectativas", afirma Olden Lee, membro do conselho de administração da Starbucks.

Na Seattle´s Best, Gass vem tentando uma abordagem de vendas mais direta. Foram-se as imagens estereotipadas de café nas embalagens, como gatos em janelas. Em vez disso, Gass dividiu os cafés da Seattle´s Best em cinco níveis - com embalagens numeradas para explicar rapidamente as diferenças. A de número 1 (saco dourado; uma moagem leve "para aqueles que gostam de admirar o céu azul, e então beber", sugere uma experiência bem mais suave que a de número 5 (a embalagem roxa; um café mais forte que exige "coragem e confiança para ser acrescentada à que você já tem").

A ideia, afirma Gass, é despertar o interesse dos americanos que bebem preparados genéricos e podem se interessar por uma marca mais sofisticada sem o tratamento dispensado na Starbucks. "As pessoas não bebem refrigerantes gaseificados sem marca, mas muita gente bebe café sem marca", diz. "Isso porque até hoje nunca apareceu ninguém para dizer ´não aceite um café ruim´."

Para atingir a meta de receita de US$ 1 bilhão de Schultz, Gass quer colocar o café em 100 mil pontos de venda no varejo. Os principais alvos: varejistas de massa e lojas de conveniência, "drugstores" e mercearias, além de pequenos cafés. Gass convenceu Lopez a vender a marca Seattle´s Best em 300 salas de cinema da AMC. Em fevereiro, a Delta Air Lines concordou em servi-la a bordo de todos os seus aviões. Ela também está sendo vendida nas redes Subway, Burger King e nos cruzeiros da Royal Caribbean, além de máquinas automáticas de venda em escritórios, hospitais e campi universitários espalhados pelos Estados Unidos.

A arrancada implacável de Gass é arriscada, afirma Jack Russo, analista da Edward Jones. "Quando você tem lojas controladas pela companhia, elas são suas lojas, sua criação", diz ele. "Quando você está basicamente cedendo controle para alguém que está pagando a você royalties mensais, você perde um pouco o controle." Gass alega que precisa aumentar a escala para competir com a Starbucks: "Com a nossa grande irmã lá em cima da escada, a única chance que temos de conseguir um pedaço do mercado é com agressividade."

A reportagem é de Leslie Patton, do Bloomberg Businessweek, para o jornal Valor Econômico, resumida e adaptada pela Equipe CaféPoint.