Cafés de Minas Gerais: O pequeno passo (em volume) de uma longa caminhada

No final de Agosto deste ano de 2013 uma notícia passou quase que despercebida pelo agronegócio café brasileiro. A torrefadora alemã Tchibo foi a primeira compradora de cafés arábica com o selo “Certifica Minas Café”, programa governamental coordenado pela Secretaria de Estado de Agricultura, Pecuária e Abastecimento de Minas Gerais e executado pela Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural (Emater-MG) e pelo Instituto Mineiro de Agropecuária (IMA).

Foram 50 mil sacas de 60 quilos, um volume pequeno se comparado ao volume exportado anualmente pelo estado de Minas Gerais, mas que pode se tornar muito significativo na nova caminhada estratégica que deverá ser trilhada pelos cafeicultores mineiros.

Ainda não se sabe como a identidade “Certifica Minas Café” será utilizada pela empresa alemã em embalagens (e mesmo se será utilizada), mas pode representar o primeiro passo para que a origem “Minas Gerais” chegue ao consumidor conduzida por um programa governamental e que represente toda a cafeicultura do estado. Para constar positivamente, as iniciativas das indicações geográficas do Cerrado Mineiro e da Serra da Mantiqueira de Minas Gerais promovem suas regiões especificamente e agregam em sua mensagem o “sufixo” Minas Gerais.

Em termos de marketing isso é muito significativo, muito mais do que o diferencial de preço de R$ 3,00 a saca pago nesta ocasião. É significativo porque na mente de importadores e consumidores europeus e estadunidenses a origem Minas Gerais praticamente não existe. Quando muito, vemos um “South Minas” (Sul de Minas) perdido nas prateleiras de algumas cafeterias. E neste caso específico, quem promove a origem é o torrador ou dono de cafeteria, e não existe nenhum prêmio pago aos produtores de café. Os elos mais fortes da cadeia se apropriam do valor da marca de origem.

A empresa alemã adota esta prática de forma muito estratégica, já se antecipando ao apagão de cafés certificados que ocorrerá no mercado mundial de café nos próximos anos. Em verdade, é provavelmente um teste que a torrefadora realiza para direcionar suas ações futuras. Os olhos das indústrias internacionais se voltam para o único país, o único estado e o único sistema de certificação que pode em pouco tempo aumentar significativamente a oferta de cafés sustentáveis no mundo. Uma oportunidade de ouro para a nova dinâmica de mercado que o agronegócio café mineiro terá que enfrentar.

Os cafés arábicas de Minas Gerais (25 milhões de sacas em 2013) deixam gradativamente de ser a base de sustentação do preço internacional da commodity. Os Robustas asiáticos, por uma série de fatores, começam a ocupar este espaço. E nada indica que isto mudará no curto e médio prazo. Portanto, uma das alternativas estratégicas dos “Cafés de Minas Gerais” é construir um novo mercado para suas diversas origens e cafés sustentáveis. Literalmente, construir.

E para esta construção, os diversos atores do agronegócio café mineiro precisam de convergência estratégica. O significado deste termo é emblemático, e muito diferente do simples alinhamento estratégico, ele significa que não importa onde estejam os produtores, quais sejam seus interesses, de suas associações e cooperativas, dos comerciantes de cafés, torrefadores, governo, instituições governamentais e privadas... Todos precisam convergir para o mesmo ponto, para o mesmo objetivo: estruturar um novo posicionamento para a origem Minas Gerais no mercado mundial... E nacional também!

Para atingir este objetivo, é necessário compreender como se formam estes mercados de produtos especiais, diferenciados, de origem e sustentáveis. Compreender a balança de forças e o modo como os diversos atores constroem significados para marcas e qualidades de cafés. Compreender e oferecer ferramentas de marketing para valorizar a marca na embalagem das indústrias internacionais. Compreender estes profissionais de mercado, em seu dia a dia, modificam suas práticas de marketing e de compras para atingir seus diversos e contraditórios interesses.

Paralelamente, logo ao lado existem 21 milhões de consumidores brasileiro que tomam café... E o problema é este. Não tomam “Cafés de Minas Gerais”. Por quê? Café mineiro só é “bão” nas paradas da Fernão Dias? E isto vale para outras regiões. Porque os paulistanos não tomam o legítimo café de sua histórica região Mogiana?

A cafeicultura mineira terá imensos desafios neste futuro tão próximo. O Sul de Minas Gerais cresce em termos populacionais e de oportunidades de emprego para a já escassa mão-de-obra. As condições legais de produção apertam o cerco. E a concorrência internacional acirra a queda de braço pelos preços internacionais. A busca pela convergência estratégica deve estar na pauta de todos.

Tomara que em poucos anos possamos marcar este momento histórico do Certifica Minas Café como o pequeno grande passo dos “Cafés de Minas Gerais”.