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Replicando histórias de sucesso no agronegócio café: Metodologia, ambiente propício e tecnologia

POR CARLOS HENRIQUE JORGE BRANDO

P&A MARKETING E EQUIPE

EM 03/03/2017

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Por Carlos H. J. Brando

Quando a Organização Internacional do Café (OIC) contratou a P&A para preparar o "Guia Passo a Passo para Promover o Consumo de Café em Países Produtores", a ideia inicial era criar um manual para replicar o que o Brasil tinha feito – uma história de sucesso única – em outros países produtores. À medida que o trabalho começou e a P&A revisou o caso brasileiro em detalhe, ficou claro que o que havia sido feito no Brasil não era necessariamente aplicável em outros países. Esta percepção foi confirmada quando a P&A investigou as tentativas de promover o consumo de café em outros países.

Foto: Lucas Albin/Agencia Ophelia / Café Editora
Foto: Lucas Albin/Agencia Ophelia / Café Editora
 

Com toda esta informação em mãos, a P&A concluiu que a forma como outros países produtores poderiam beneficiar-se do exemplo do Brasil não era repetir o que havia sido feito aqui, mas sim usar a metodologia aplicada no Brasil para ajudar outros países a criarem suas próprias estratégias, compatíveis com seus ambientes social, econômico e de consumo de café, e usar conceitos e ferramentas inspirados na experiência brasileira, assim como outros novos para aumentar o consumo. O Guia recomenda uma metodologia para desenvolver programas de promoção do consumo de café principalmente derivada do caso brasileiro, mas não necessariamente com a mesma estratégia e ferramentas. O Guia detalha as etapas para criar o ambiente propício, definir estratégias e escolher ferramentas adaptadas às condições locais.

Com este exemplo em mente e olhando para outras histórias de sucesso, por exemplo, o acentuado aumento da produtividade no Brasil, cuja produção média tem crescido enquanto a área plantada com café se mantém igual ou mesmo diminui, deve-se pensar em transferir a tecnologia utilizada – variedades, espaçamento, nutrição, etc. – ou investigar o que levou a estas escolhas? Isto remete para o título deste artigo: "Metodologia, Ambiente Propício e Tecnologia", ao artigo "Colaboração Sul-Sul e a Difícil Situação do Pequeno Produtor", publicado no Coffidential, boletim mensal da P&A, de setembro de 2016, e meu discurso na abertura da Conferência da AFCA em Addis Abeba*, "Reformulando a Indústria Cafeeira Africana para Melhorar a Produtividade e o Investimento". A abordagem correta é analisar todos os fatores juntos como primeiro passo; mesmo com a probabilidade de que a tecnologia brasileira de alta produtividade possa ser aplicada a um dado país onde a produtividade é baixa, pode ser, por exemplo, que a tecnologia já disponível neste país não aumente a produtividade além dos baixos valores médios atuais porque não pode ser implementada amplamente por falta de difusão e treinamento, pela incapacidade dos produtores de adquirir insumos e equipamentos para fazer uso adequado da tecnologia ou, ainda, pela falta de perspicácia empresarial dos produtores ou de incentivos para a tomada de decisões.

Tudo isto aponta tanto para a importância de um ambiente propício para que as coisas aconteçam como para a metodologia para definir o escopo deste ambiente, para fazer com que ele inclua os desafios e possa entregar o que se espera por meio de legislação inteligente, programas de financiamento, atividades, etc. Tal ambiente envolve muitas vezes o governo, mas não se limita a ele; pode incluir a sociedade civil (por exemplo: ONGs), agências internacionais (como bancos de desenvolvimento) e o próprio setor privado, por conta própria ou em associações público-privadas (APP). O resultado final é que o clamor usual para transferir histórias de sucesso no negócio do café e talvez torná-las universais – por exemplo: expansão do consumo, aumento da produtividade ou melhoria da qualidade – requer muito mais do que replicar uma solução, que funcionou em um país, em outros. A verdadeira história é que a mudança real pode derivar de um processo diferente em cada país porque culturas, organizações governamentais, práticas de negócios, etc. são diferentes. A ênfase deve ser investigar as razões por trás da história de sucesso e identificar a metodologia utilizada e/ou o ambiente existente ou criado para provocar a mudança. Isto é o que deve ser transferido para outros países, ao invés das intervenções reais realizadas no país de sucesso.

As histórias de sucesso do Guia da OIC, que foi usado para criar programas para promover o consumo de café na Índia, Costa Rica, México e Colômbia, e a introdução de tecnologia de processamento de café que existia em outros países, mas teve de ser adaptada às condições brasileiras, por exemplo, o sistema cereja descascado, demonstram que a sequência para gerar a mudança é: (1) identificar a história de sucesso, (2) definir a metodologia por trás dela, (3) criar o ambiente propício necessário, (4) criar estratégias, programas e atividades específicos e (5) implementá-los para alcançar os objetivos.

*Nota: Carlos Brando recebeu o Lifetime Achievement Award (Prêmio pelas realizações durante sua vida), concedido pela Associação Africana de Cafés Especiais (AFCA), no evento em que fez a apresentação de abertura mencionada no texto acima.

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CARLOS HENRIQUE JORGE BRANDO

Engenheiro civil pela Escola Politécnica da USP; pós-graduação à nível de doutorado em economia e negócios no Massachusetts Institute of Technology (MIT), EUA; sócio da P&A Marketing Internacional, empresa de consultoria e marketing na área de café

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