Por Eduardo Cesar Silva, Luiz Gonzaga de Castro Junior e Angélica da Silva Azevedo

No início de março, a divulgação do relatório Bitter Coffee, produzido pela ONG dinamarquesa Danwatch, causou indignação entre os membros da cadeia produtiva do café. O relatório mostrou que algumas fazendas brasileiras empregam crianças e colocam trabalhadores em situações degradantes. O texto foi publicado apenas alguns dias após o presidente dos EUA, Barack Obama, assinar uma medida que proíbe a importação de produtos obtidos a partir do trabalhado infantil ou escravo.

• (+Leia mais: Entidades do setor repudiam "Relatório Café Amargo" da Danwatch)

Antes de avaliar o impacto do relatório e da nova legislação estadunidense, convém destacar que ambos refletem uma tendência que vai muito além da agricultura e que valoriza a ética e a sustentabilidade. A ética já era estudada pelos antigos gregos e todas as grandes religiões possuem um conjunto de ensinamentos acerca da moral. Ao longo dos séculos, filósofos, religiosos, estadistas, escritores, e muitos outros, influenciaram a formação da moral ocidental. Apesar das grandes tragédias do século XX, como as duas guerras mundiais e a proliferação de ideologias destrutivas, houveram avanços importantes desde a antiguidade. A vida humana foi reconhecida como valiosa e única; direitos foram garantidos por lei e o poder do Estado foi limitado; as guerras de conquista (nem todas) deram lugar ao comércio internacional.

A partir da Revolução Industrial as relações entre empregador e empregado, e também entre vendedor e comprador, mudaram profundamente. Foi no século XIX, na Inglaterra, que surgiu o cooperativismo moderno, idealizado como uma alternativa ao capitalismo para proporcionar trabalho e renda. Intelectuais e a sociedade civil passaram a reivindicar melhores condições de trabalho e, logo, os direitos do consumidor.

• (+Leia mais: CNC decide intensificar divulgação da sustentabilidade da cafeicultura brasileira)

Atualmente, as empresas precisam ter “valores” e um código de ética que oriente a conduta dos colaboradores e o relacionamento com clientes e fornecedores. Com a internet, funcionários e consumidores que se sintam prejudicados por comportamentos antiéticos podem fazer denúncias que serão compartilhadas dezenas ou centenas de vezes nas redes sociais. Para zelar por sua imagem, as companhias precisam agir, efetivamente, de acordo com a ética, sob risco de serem punidas pelos próprios clientes. Em todo o mundo, consumidores se organizam para boicotar empresas que apoiam determinadas causas ou que possuem fornecedores que não respeitam os direitos humanos.

O aumento da renda e da escolaridade em muitos países elevou o nível de exigência dos consumidores que, agora, não se preocupam apenas com o preço. Hoje, a informação e a comunicação são muito rápidas e fáceis, o que permite aos mais engajados monitorar as ações das empresas e repercutir aquelas que vão contra os seus princípios. Nesse contexto, não há companhia, marca ou celebridade que esteja imune aos valores da sociedade.

Recentemente, a tenista russa Maria Sharapova, até então a atleta mais bem paga do mundo, foi pega em um exame antidoping. Quase imediatamente, seus maiores patrocinadores, Nike, TAG Heur e Porsche, anunciaram “suspensão de contrato” para se distanciarem de uma esportista que agiu contra o fair play. Na indústria, a montadora alemã Volkswagen teve sua imagem fortemente abalada após a descoberta que a companhia havia mentido sobre as emissões de poluentes dos seus veículos. Como consequência, altos executivos pediram demissão, a empresa registrou o seu primeiro prejuízo trimestral em 15 anos e as multas poderão chegar aos bilhões de dólares.

As discussões sobre sustentabilidade começaram no final do século XX, mas rapidamente adquiriram grande relevância. Em 1987, o relatório Our Commom Future, também conhecido como relatório Brundtland, definiu desenvolvimento sustentável como o atendimento das necessidades humanas no presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras fazerem o mesmo e, desde então, o tema é cada vez mais popular. Foi nessa época que a sustentabilidade começou a ganhar importância na cafeicultura. Um dos marcos foi a criação da Max Havelaar Foundation, em 1988, na Holanda, que deu início à certificação Fairtrade.

Na década de 1990, John Elkington cunhou a expressão triple bottom line (o tripé da sustentabilidade, como é conhecida no Brasil) que consagrou a sustentabilidade como um resultado da qualidade ambiental, da equidade social e da prosperidade econômica. Além de respeitar o consumidor e os colaboradores, as organizações também precisam cuidar do meio ambiente e de toda a cadeia de suprimentos. De acordo com a ferramenta Ngram Viewer, do Google, a partir da década de 1980 a palavra ethics (ética) é cada vez mais comum nos livros publicado em inglês; sustainability (sustentabilidade), que sequer aparecia, também é cada vez mais utilizada.

Figura 1 – Participação das palavras ethics e sustainability no total de todas as palavras dos livros publicados em inglês entre 1950 e 2008. Fonte: Google (2016).

Talvez o fato mais importante sobre a relevância crescente desses temas seja a constatação de que a tendência “não possui dono”, ou seja, ela não é resultado de um plano coordenado. Trata-se do resultado das interações de milhares de ativistas, empresários, políticos, pesquisadores e, como não poderia deixar de ser, consumidores, que mesmo sem uma atuação coordenada estão moldando os negócios em escala global. Por isso, tudo que as empresas e os produtores rurais podem fazer é caminhar em direção a essa tendência.

No próximo artigo analisaremos os efeitos dessa mudança sobre a cadeia produtiva do café, especialmente as implicações do relatório Bitter Coffee e a nova lei assinada pelo presidente Obama.