Notícia do jornal Valor Econômico mostrou que o agronegócio nunca foi um setor que utiliza a publicidade para se promover, mas que isso pode estar mudando. Um exemplo é o caso da União da Indústria da Cana-de-Açúcar (Unica), que recorreu à publicidade para estimular o uso do etanol. "Fizemos uma ampla pesquisa e descobrimos que 30% dos proprietários de carros flex nunca tinham usado etanol em seus veículos", afirma Marcos Jank, presidente da Unica.

Embora o país tenha desenvolvido a tecnologia do carro bio-combustível, o motorista brasileiro ficou com a má impressão do Proálcool (programa governamental da década de 70 que incentivava o uso do carro movido a álcool), que motivava o uso do álcool em função do preço mais baixo em relação à gasolina. Mas ocorreram diversos problemas, como o mau desempenho dos carros movidos a álcool e até a falta do produto nos postos. Outro ponto negativo que este segmento enfrenta é a pressão de ambientalistas internacionais sobre a expansão da cana em áreas de preservação ou de culturas de alimentos.

"Decidimos fazer uma campanha que esclarecesse a população e incentivasse o uso do etanol", diz Jank que até o nome do combustível quer trocar. "Álcool remete a bebida alcoólica", diz ele que, para falar com a massa, escalou estrelas bem populares, como os apresentadores Luciano Huck, da TV Globo, Hebe Camargo, do SBT, e Milton Neves, da Record.

Segundo José Eustáquio, sócio diretor da agência de publicidade Talent, que assina a campanha da Unica, o investimento em comunicação de marca não é avaliado no setor agrícola como algo que agregue valor.

Outo exemplo é o da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócios, que, a partir da contribuição dos seus associados, lançará uma campanha institucional programada para entrar no ar em 2008. "Queremos chamar a atenção do governo para as demandas do setor, principalmente a falta de infra-estrutura", afirma o presidente da ABMRA, Maurício Sampaio. A associação reúne produtores de fertilizantes, defensivos, máquinas e veículos agrícolas.

Sampaio disse que na última pequisa, feita há dois anos, 79% dos produtores consultados disseram que falta marketing para melhorar o agronegócio brasileiro. Para ele, a indústria do café é um exemplo a ser seguido quando o assunto é promoção. "O pessoal do café faz um trabalho muito consistente".

A cafeicultura trabalha há mais de 20 anos com campanhas de marketing institucionais. Os recursos para marketing no mercado brasileiro somam R$ 8 milhões e para o mercado internacional, R$ 5 milhões, segundo Nathan Herszkowicz, diretor da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic). Desde 2003, o setor possui um programa integrado de marketing, em que parte dos recursos é oriundo do Funcafé (Fundo de Desenvolvimento da Economia Cafeeira) e o restante vem do setor privado. A marca "Cafés do Brasil" é divulgada no exterior, incluindo todos os cafés brasileiros de boa qualidade.

No entanto, mesmo o Brasil sendo o maior produtor e exportador mundial do grão, a vizinha Colômbia, que produz cinco vezes menos café que o Brasil, continua colhendo os frutos de uma campanha internacional bem planejada na década de 70 e que colocou o país como sinônimo de café de qualidade no mercado internacional.

A Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia criou o personagem Juan Valdez, um pequeno cafeicultor e sua mula, a Conchita, e estamparam essas figuras em campanhas esportivas, sobretudo em torneios de tênis, falando sobre as qualidades do café colombiano. A imagem do cafeicultor e sua mula virou sinônimo de bom café.

Nos jogos Pan-americanos deste ano, realizado no Rio de Janeiro, a Abic coordenou uma campanha semelhante que explicava as características do café e os benefícios de seu consumo, diário e moderado, para a saúde de jovens e adultos. A ´Equipe Café e Saúde´ circulou pela cidade a bordo de um ônibus temático, decorado com imagens de esportes e acompanhada do mascote "Carioca": um boneco na forma de um grande e simpático grão de café.

Para 2008, o setor vai ter os mesmos R$ 13 milhões para projetos de marketing. Segundo Herszkowicz, o setor planeja campanha na mídia, mas reconhece que os recursos são limitados. Além disso, a campanha tem de passar pelo crivo do governo federal, uma vez que boa parte dos recursos é oriundo do Funcafé, vinculado ao Ministério da Agricultura.

Enquanto isto, Sara Lee, Melitta e Santa Clara, as três maiores indústrias do setor no país, em 2007, investiram cerca de R$ 30 milhões para divulgar seus produtos.