Criar uma estratégia de marketing para uma única fazenda, uma microrregião ou mesmo para toda uma região e país não é tarefa fácil. Um dos erros mais comuns é tratar a estratégia de marketing apenas como propaganda. O outro é utilizar estratégias que só são aplicáveis a produtos industrializados. A grande diferença é que uma marca do agronegócio café, ou sua "identidade", terá que percorrer uma longa cadeia até chegar à xícara e ao paladar dos consumidores finais.

Também é comum ver cooperativas, associações e produtores tentando estabelecer uma comunicação direta com o consumidor final. A princípio parece ser uma iniciativa interessante, porém, muitas vezes é inócua e não consegue atingir e capturar a atenção de consumidores que estão cada vez mais ocupados com a correria do dia a dia. Uma abordagem muito melhor é se comunicar com seus clientes diretos, sejam eles uma cafeteria, o torrefador, o importador ou comerciante/exportador, tendo em mente que quanto mais valor e força sua mensagem tiver, melhor ela será transmitida e maior o prêmio de preço que poderá ser atingido.

Normalmente estas mensagens ficam presas no meio da cadeia, principalmente porque seus parceiros comerciais e clientes não conseguem perceber como os valores essenciais, a identidade de seu café, podem ajudá-los a agregar valor à sua própria estratégia de marketing. Todos nós concordamos que cafés especiais, com história, qualidade e valores compartilhados devem receber um prêmio de preço. Mas o preço diferenciado é o resultado final que só poder ser atingido quando seus clientes perceberem claramente seus valores, sua identidade, associados à qualidade da bebida.

O primeiro passo para sua comunicação com o mercado é entender claramente o que seus clientes realmente desejam. E esta é uma questão de posicionamento, de mostrar ao seu cliente que seu café é a melhor opção para atender suas demandas. Seus clientes necessitam de um café para fazer um blend? Eles precisam de um café certificado/sustentável para mostrar comprometimento aos consumidores finais? Eles necessitam de uma opção de café rara e especial?

O segundo passo é ajustar a produção e a segmentação de seus produtos, seja na fazenda, na indústria ou mesmo em sua cafeteria, nunca perdendo de vista os aspectos essenciais de qualidade e fornecimento: (1) estabilidade no perfil da xícara; (2) consistência na qualidade e nos volumes de cada tipo de café produzido; e (3) regularidade na entrega, ano após ano.

O terceiro passo é mostrar aos seus clientes que além de qualidade, seu café possui valores. Afinal, é importante fazer qualidade, mas é mais importante ainda vender qualidade, ou seja, comunicar-se de forma adequada com seu cliente. Também é fundamental compreender que a partir do momento que você inicia a venda de seu café, você já está fazendo marketing, afinal, seu cliente já está realizando uma série de análises sobre sua fazenda, indústria, cafeteria, etc., e relacionado estas informações com a percepção de qualidade do café comprado ou consumido. Portanto, é bom definir sua estratégia de marketing de forma correta desde o início. É mais barato fazer corretamente do que investir uma boa quantia de dinheiro depois para apagar uma impressão ruim e reformular toda sua comunicação.

Os consumidores percebem as diferenças de qualidade na xícara e tendem sempre a associar os atributos da bebida com a origem do produto, por exemplo, vinhos franceses, cigarros cubanos, cerveja alemã, etc. Se sua estratégia de marketing foi eficiente o suficiente para que sua origem (fazenda, associação ou região) seja identificada na embalagem final, o consumidor poderá relacionar a marca e a origem à qualidade da bebida. Existe claramente um desejo a pagar por um café diferenciado, diversas pesquisas de mercado mostram isso, e quando os consumidores identificarem claramente a "identidade de seu café" na embalagem, você poderá finalmente vender a um preço diferenciado.

Desse modo, deixemos uma questão para reflexão: quais são seus valores essenciais, a "identidade de seu café"? Se você não sabe ainda, é hora de fazer sua lição de casa...

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