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O preço da "tranquilidade"

Em tempos de overdose de informação, nem sempre somos capazes de separar o joio do trigo. Escolha um assunto de interesse e faça uma pesquisa rápida em uma ferramenta de busca. A seguir, tente algo semelhante nas redes sociais, lendo as postagens de algumas pessoas. Finalmente, tente resumir todo o conteúdo adquirido em algo coerente. Se o exercício foi relativamente fácil, é provável que você esteja procurando opiniões apenas entre aqueles que compartilham uma visão semelhante. Não raramente, esse grupo pensa de forma parecida a você. Isso é o que costuma acontecer, por exemplo, quando o assunto é política.
 

O que ocorre, porém, quando o tema é a possível aquisição de um produto? Aqui, a confusão pode ser maior. Experimente ler os depoimentos de consumidores na internet antes de finalizar uma compra e, via de regra, excelentes experiências serão seguidas pela narração de desastres. Óbvio, a chamada "lei dos grandes números" é uma aliada fundamental. Quanto mais pessoas opinando, mais fácil determinar uma tendência. Ainda assim, nosso tempo de pesquisa não é infinito, muito menos nossa capacidade de concentração. Decisões permeadas pela incerteza têm que ser tomadas.

Foto ilustrativa: Érico Hiller/ Café Editora
Foto ilustrativa: Érico Hiller/ Café Editora

É aí que entram em jogo, por exemplo, as marcas. Ao chegarmos ao supermercado, buscamos nas gôndolas imagens que nos trazem previsibilidade. Em outras palavras, preferimos produto "X" porque, acreditamos, este possui características bem definidas. A "tranquilidade" costuma vir após o pagamento de uma recompensa, algo que não chega a incomodar. Afinal, ninguém é obrigado a adquirir produto "X", "Y" ou "Z". Se o fazemos, é porque dele obtemos aquilo que buscamos.

Na verdade, o que nos faz optar por produto "X" não é tanto a certeza de encontrar certas características, mas a expectativa de que isso ocorra. De fato, nada garante que não estejamos comprando "gato por lebre". Apesar, para citar o caso do mercado europeu, qualquer pessoa que tenha comido lasanhas à bolonhesa ou comprado um carro de uma famosa marca alemã nos últimos anos sabe bem disso.

Voltemos à tela do computador. A tecnologia, por um lado, nos ajuda a alinhar desejos e a realidade. Ao facilitar o monitoramento, aumenta a probabilidade de descoberta de uma trapaça. Podemos dizer, assim, que esta reduz os custos de revelarmos ao público variáveis objetivas ligadas a um bem ou serviço. Nunca houve tanta informação disponível sobre a maioria dos produtos que consumimos. E, de forma interessante, sua geração é descentralizada, envolvendo consumidores, empresas, o governo ou a imprensa.

Existe um outro lado para essa história, entretanto. Não raramente, a enorme quantidade de informação disponibilizada diariamente na internet confunde os consumidores. Para qualquer elogio, será fácil encontrar críticas. Diante do bombardeio diário de notícias e opiniões desencontradas, muitos indivíduos têm se preocupado ainda mais com as características daquilo que encontrarão na gôndola do supermercado. Ou, para dizer de outra forma, sua expectativa em relação ao produto "X" tem aumentado.

Obviamente, esses consumidores seguem sendo seres humanos e os dias ainda têm 24 horas. Logo, precisam encontrar uma forma de tomar suas decisões sem que isso comprometa suas atribuladas rotinas. Surpreendentemente, a resposta não mudou muito: seguem confiando na capacidade de uma marca de transmitir "tranquilidade". A recompensa é que tem mudado. Um número crescente de indivíduos tem aceitado pagar mais para não ter a desagradável sensação de entrar em uma rede social e descobrir que está comprando um bem cujo processo produtivo é criticado por seus contatos.

É aí que a agropecuária entra nessa história. Nunca se falou tanto sobre sustentabilidade, alimentação saudável, produção local, etc. Tal cenário, a princípio, seria positivo para os produtores rurais brasileiros. Afinal, quem melhor poderia oferecer aquilo que milhões de consumidores passaram a demandar? É irônico, nesse sentido, ver que muito do que é dito sobre essas novas tendências costuma vir acompanhado por críticas à forma como nossa comida é produzida. Em alguns casos, as gigantes do setor são criticadas. Preocupa, entretanto, que em outros a reclamação sobre para os produtores, sem um maior esclarecimento sobre a enorme heterogeneidade desse grupo.

Diante do fogo cruzado, todos saem feridos. Ainda assim, os consumidores precisam ir ao supermercado mais próximo e fazer suas escolhas. E é ali que, acredito, os agricultores mais estão perdendo. Em geral, a "tranquilidade" tem sido oferecida por outros elos da cadeia. A recompensa, em consequência, passa longe da maioria das unidades rurais. Virar esse jogo é fundamental. Afinal, com ou sem uma imagem positiva, esses produtores terão que se adaptar a requisitos cada vez mais estritos para participar do mercado. Não há nada pior que pagar a conta e ficar com fama de vilão.

BRUNO VARELLA MIRANDA

Professor Assistente do Insper e Doutor em Economia Aplicada pela Universidade de Missouri

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HIPER AGRO

CANDEIAS - MINAS GERAIS - PRODUÇÃO DE CAFÉ

EM 22/10/2015

É verdade! Os produtores sempre pagam a conta mas, perante a sociedade urbana são vilões.
NISIO JOSE SOARES

BELO HORIZONTE - MINAS GERAIS

EM 05/10/2015

Na overdose de informação não podemos esquecer o poder de informação das cadeias de alimentação, onde suas milhares de informações criam nos algoritmos a relevância dos seus produtos, existindo ainda a onda gourmet, como consumo diferenciado como meio de distinção social e ressignificar o consumo. Ou seja o Ter sobrepõe ao Ser.