Quando se fala de possibilidades de diferenciação na cafeicultura, é comum a comparação com a vitivinicultura. Desde a virada do milênio, principalmente, é crescente o número de especialistas que buscam relacionar ambos os setores. Certamente, há uma série de lições úteis oferecidas pelo caso do vinho. Aos interessados, recomendo um texto encontrado aqui ou, ainda, uma pesquisa na ferramenta de busca do CaféPoint, que leva a excelentes textos sobre diferenciação.

Hoje, porém, trataremos de um limite para tal comparação que, na minha opinião, impõe um desafio adicional à formulação de políticas para a cafeicultura inspiradas no caso do vinho. Uma boa forma de iniciar a discussão é apresentando os resultados de uma pesquisa no Google usando as palavras “start a winery” (abrir una vinícola, em inglês). Ao fazê-lo, encontrei 18.100.000 resultados. Embora o resultado não forneça evidência estatística de fenômeno algum, chama a atenção a presença de inúmeros sítios associando a abertura de uma vinícola a um estílo de vida. Em outras palavras, a leitura de tal conteúdo lança a suspeita de que há “algo a mais” por trás da decisão de entrar no negócio do vinho.

E, de fato, há! Uma tendência interessante no desenvolvimento recente do mercado do vinho é a entrada de inúmeras celebridades no setor. Até mesmo a Wikipedia já possui uma página listando alguns desses famosos ligados à indústria do vinho. Como eles, inúmeros endinheirados sem exposição midiática também entraram no negócio nos últimos anos. Uma característica comum une grande parte desses aventureiros: a busca pelo lucro não é a principal motivação para a sua decisão. Embora alguns eventualmente obtenham bons resultados, este não parece ser o motor da atividade.

Para os fins do presente debate, podemos dizer que a indústria do vinho possui atualmente três perfis de competidores: i) grandes empresas multinacionais, com operações em diversos países e lucros sustentados pela escala de produção e oferecimento de uma grande variedade de opções; ii) pequenas vinícolas apoiadas em sua antiga reputação, e que obtêm bons lucros apesar da produção limitada, pois oferecem uma bebida disputada pelas carteiras mais recheadas do planeta; iii) vinícolas com resultados pífios, pelos mais diversos motivos.

Pensando apenas no grupo (iii), a experiência nos mostra que firmas ineficientes tendem a desaparecer no médio prazo. Ocorre, porém, que um pressuposto fundamental para tal desfecho é a tal “racionalidade econômica”, ou busca por lucros. Se a firma ineficiente participa do mercado porque seu dono tem um sonho – e pode pagar pelo capricho –, espera-se uma sobrevida maior para o negócio. Assim, é preciso cuidado antes de tentar associar o boom das vinícolas no mundo desenvolvido a alguma proposta semelhante para a cafeicultura, pelo simples fato de a motivação de parte considerável dos novos protagonistas desse movimento ser diferente das razões por trás da ação econômica do produtor de café típico.

É evidente que os mercados do café e do vinho possuem suas peculiaridades, e uma transposição exata das experiências de um setor ao outro seria ilusória. Da mesma forma, a mensagem fundamental contida por trás da comparação segue valida: a diferenciação, desde que acompanhada por uma série de requisitos, pode contribuir para o aumento dos ganhos. O que esse artigo tenta mostrar é que por trás de uma “fotografia bonita” pode haver certa ineficiência econômica. Indo além, a realidade dos agentes que compõem determinado mercado determina as suas possíveis estratégias.

Em resumo: a expansão das pequenas vinícolas, observada em diversas partes dos Estados Unidos, por exemplo, não se fundamenta apenas na identificação de uma oportunidade de negócio irresistível. A associação entre vinho e status social tem fornecido combustível considerável para o mercado. Não há nada que impeça movimento semelhante na cafeicultura. No momento, porém, nosso objetivo é encontrar saídas para aqueles produtores que já estão na atividade, considerando suas motivações para a participação na atividade. Inspirar nos bons exemplos constitui um exemplo exercício, desde que acompanhado de uma avaliação atenta dos detalhes por trás da “fotografia bonita”.