O assunto da moda nos jornais é a crise econômica mundial. Debates acerca de sua extensão e consequências já ocuparam páginas e páginas das principais publicações, além do tema ter sido o mote para programas especiais na TV. Entretanto, tão importante quanto a crise em si é a atenção para o mundo que emergirá após os percalços enfrentados pela economia mundial. E, se por um lado algumas mudanças certamente virão, a partir da falência de empresas ou novas propostas de regulamentação estatal, por outro é evidente que diversas coisas permanecerão semelhantes.

Entre o que não se modificará, um tópico fundamental é o da escolha dos consumidores. Não que esta variável esteja imune a mudanças. Obviamente, em uma perspectiva de longo prazo, novos valores e considerações vêm sendo progressivamente incluídos na decisão das pessoas, de modo que o comportamento do consumidor típico do século XIX certamente difere daquele atuais nos dias atuais. Hoje em dia, questões como o respeito ao meio ambiente ou aos direitos humanos jogam um papel decisivo nas ações de diversas empresas, algo que até bem pouco tempo constituía absoluta exceção no mundo corporativo.

No entanto, no curto prazo essas mudanças não são tão significativas. Pode-se dizer que a propensão do consumidor a considerar determinada variável em sua decisão de compra se mantém, na média, constante em um horizonte curto de tempo. Assim, somente fatores como a renda ou a disponibilidade do bem poderiam influir nesse comportamento. Esse raciocínio vale principalmente para o estudo das sociedades. "Metamorfoses" pessoais são parte da vida de todos; porém, quando analisados em conjunto, as mudanças individuais só têm sentido real para o mercado caso sejam parte da vida de um grupo considerável da população.

Isso posto, onde se localizam as oportunidades para a exploração de atributos embutidos aos bens? Nesse artigo, trataremos da demanda por produtos que possuam, em seu processo de produção, o cuidado com variáveis éticas, tais como o meio ambiente e a questão social. Mais especificamente, apresentaremos um resumo de estudo conduzido pelos britânicos Cowe e Williams. Tal proposta vem acompanhada da consciência de que, por mais bem sucedido que tenha sido o trabalho dos pesquisadores supra citados, não há nenhuma garantia de que a fotografia resultante seja plenamente alinhada à realidade.

Dificuldades de encontrar reproduções precisas da realidade, porém, não significam que esse tipo de exercício carece de valor prático, algo que se soma ao potencial que tal estudo possui no sentido de estimular nossa reflexão. Em primeiro lugar, o fato de ser aplicado à realidade britânica pode nos dar uma interpretação interessante de um país com alta renda per capita, e que tem sido o palco de importantes experiências no campo do consumo e da organização da produção. Além disso, de alguma maneira tal tipologia poderia mesmo ser aplicada para países como o Brasil, com a ressalva de que nossa sociedade conta ainda com uma parcela considerável de cidadãos inseridos precariamente na economia, ou seja, certamente em situação pior que os pobres encontrados nos países desenvolvidos.

Os cinco segmentos de consumidores

Baseados em questionários aplicados em todo o Reino Unido, Cowe e Williams apresentam uma proposta de divisão dos consumidores em cinco segmentos, listados a seguir:

Global watchdogs: nessa categoria, os autores incluíram consumidores com fortes inclinações éticas associadas a suas decisões de aquisição de bens. Ou seja, para os "global watchdogs", a forma como o produto foi concebido é tão importante como suas características finais. Aqui estão pessoas com um alto nível educacional, idade oscilando entre 35 e 55 anos, bem-sucedidas em suas carreiras e habitantes das áreas metropolitanas dos centros mais dinâmicos do país.

Brand generation: conforme o nome dessa categoria já demonstra, para esses consumidores a marca joga um papel fundamental, em alguns casos superior a considerações de outra ordem. Evidentemente, os mecanismos por trás da valoração de determinada empresa são bastante complexos; no entanto, o importante aqui é ter em conta o papel da fidelidade desse grupo a uma marca. Aqui Cowe e Williams incluem os mais jovens.

Conscientious consumers: motivado principalmente pela relação entre preço e qualidade, esse grupo de consumidores não se prende a nenhuma marca em especial. No entanto, há algum espaço para a avaliação do papel da ética em suas decisões, principalmente porque neste grupo estão incluídas pessoas consideravelmente conservadoras, e que com frequência possuem uma forte ligação com a religião.

"Look after my own": Em geral jovens, esses consumidores tomam suas decisões de consumo tendo em vista basicamente o preço. Composto por pessoas com baixos salários ou desempregadas, esse grupo é composto por habitantes de regiões decadentes ou pouco dinâmicas.

"Do what I can": Para esse grupo, as considerações éticas viriam embutidas de forma difusa nas decisões de consumo. No entanto, algum potencial de exploração dessas variáveis existiria, principalmente porque em grande parte este grupo possui algumas das características dos "conscientious consumers".

De acordo com os dados colhidos, Cowe e Williams obtiveram uma proporção correspondente a cada grupo de consumidores no Reino Unido, e que será propositalmente omitida nesse texto. Basta enfatizar que, levando em conta o trabalho desses autores, a parcela da população preocupada exclusivamente no preço é equivalente a cerca de 20%. Ou seja, com distintos graus de predisposição ao gasto e à fidelização, a maioria absoluta dos consumidores britânicos estariam dispostos a consumir algo mais que uma barganha, desde que tivessem plena noção da forma como o produto adquirido está sendo produzido.

Considerações finais

Longe de representar a verdade absoluta, o trabalho de Cowe e Williams possibilita uma interpretação interessante para o mercado consumidor, e que traz algumas implicações válidas para os tempos atuais. Em relação aos atributos éticos embutidos nos produtos, a dupla de autores chega a conclusões importantes, demonstrando o potencial por trás da preocupação com essas variáveis. A exatidão da divisão entre as diversas categorias, nesse caso, conta menos que a mensagem geral: bens são constituídos por um conjunto de atributos em uma relação bastante complexa, o que abre uma série de oportunidades para os empresários.

Épocas de crise não são as melhores para a venda de tais idéias, dado o temor instalado nas pessoas. Mesmo na ponta da produção, a incerteza do futuro faz com que determinados cuidados sejam abandonados, em uma espécie de estratégia improvisada visando à sobrevivência. No entanto, mais dia menos dia as nuvens passarão, e tempos melhores significarão também oportunidades para aqueles empreendedores antenados; estar preparado para esse momento pode garantir bons resultados.