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Cognição e qualidade

POR BRUNO VARELLA MIRANDA

E SYLVIA SAES

BRUNO VARELLA MIRANDA

EM 30/06/2011

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A história apresentada no início desse artigo não chega a ser propriamente nova. Quem leu "O andar do bêbado", o popular livro de Leonard Mlodinow, já havia visto algo parecido. Pois bem: Hélio Schwartsman, articulista da Folha de São Paulo, publicou artigo recente em que discute os resultados de pesquisas realizadas na França e nos EUA acerca da avaliação dos especialistas em vinho. O resultado: os enólogos se confundem com enorme facilidade, sendo influenciados, entre outros fatores, pelo preço das garrafas e pela informação contida nos rótulos.

Não que a culpa seja do treinamento desses profissionais. Em grande medida, são as limitações impostas pelo corpo humano as responsáveis por essa realidade. Ninguém é capaz de captar, por meio das papilas gustativas, todas as nuances de um vinho de qualidade superior. Ademais, a estrutura de nosso cérebro faz com que utilizemos "atalhos" que nos levam a cometer erros de avaliação. Rótulos, a cor do produto, ou o preço da garrafa constituem informação que, na maioria dos casos, possuem peso semelhante às propriedades intrínsecas da bebida.

A constatação de que os rankings de vinhos são imprecisos não deve ser encarada como um desastre. Se os consumidores se consideram satisfeitos com os seus resultados, nada mais é necessário. E, de fato, há milhões de pessoas que não compram uma garrafa de vinho sem consultar revistas especializadas. Longe de cultuarmos a racionalidade plena, que tal reconhecermos que a mente humana possui as suas particularidades, muitas delas distintas daquelas previstas pelas teorias usadas pelos cientistas sociais?

Embora não seja um desastre, a conclusão desses estudos nos obriga a pensar o futuro da cafeicultura. Não são raros os exemplos de pessoas que citam o vinho quando querem apontar um caminho para a diferenciação do café. Nem é preciso ir muito longe para encontrar tais testemunhos; nessa própria coluna, existente desde 2006, certamente essa afirmação foi feita em algum momento. Sendo assim, a que conclusão podemos chegar?

Para nós, brasileiros, a principal consequência da existência dessa realidade é a seguinte: não adianta investirmos apenas em qualidade. Indo além, é necessário estruturarmos uma imagem positiva do café brasileiro. Colher os melhores grãos é apenas parte de um processo, que deve se preocupar também com a entrega de uma versão acabada do produto. Por uma série de razões, temos falhado em explorar essas peculiaridades da cognição humana, transformando o café brasileiro em um objeto de desejo visual.

Atingir esse objetivo exige coordenação afinada e agressividade na busca de mercados. O crescimento econômico de diversos países em desenvolvimento, se por um lado nos abre a oportunidade de exploração de novas fronteiras de consumo, por outro não deve nos fazer esquecer da importância da criação dessa imagem. Afinal, renda maior significa gosto mais exigente e, consequentemente, uma busca mais insistente por imagens capazes de satisfazer o paladar. Daí o nosso desafio: agradar não apenas as papilas gustativas, mas também a imaginação dos compradores de nosso café.

BRUNO VARELLA MIRANDA

Professor Assistente do Insper e Doutor em Economia Aplicada pela Universidade de Missouri

SYLVIA SAES

Professora do Departamento de Administração da USP e coordenadora do Center for Organization Studies (CORS)

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