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Ainda sobre o preço da "tranquilidade"

Em meu último texto, discuti o papel das marcas na transmissão de "tranquilidade". O argumento era simples. O acesso à informação torna os consumidores cada vez mais exigentes ao comprarem alimentos. Obviamente, a avalanche de notícias recebida raramente nos leva a conclusões incontestáveis. Confusos, chegamos à porta do supermercado com uma série de expectativas: queremos adquirir produtos que sejam sustentáveis, saudáveis, etc. Conseguiremos aquilo que buscamos? Independentemente dos anseios, com algo sairemos do estabelecimento.

Obviamente, nada garante que as decisões tomadas hoje não se convertam em um equívoco no futuro. As recentes notícias relacionando os embutidos a determinados tipos de câncer caiu como uma "bomba" em milhões de casas. Provavelmente, apenas uma minoria tenha se dado ao trabalho de calcular o aumento da probabilidade de desenvolver a doença segundo as pesquisas citadas pela Organização Mundial de Saúde. Aqueles que o fizeram notaram que o risco real de consumo não é tão alto assim, desde que sem exageros.

De qualquer maneira, um pão com presunto e queijo nunca mais será o mesmo. De fato, avalanches de informação como as recebidas nos últimos dias ajudam a consolidar tendências. Notícia publicada recentemente aponta que Fátima Bernardes, protagonista dos comerciais da Seara, chegou a um acordo para que, ao menos no curto prazo, seu nome não fosse vinculado aos embutidos produzidos pela empresa. Se a jornalista, um dos rostos mais conhecidos da televisão brasileira, é incapaz de convencer os consumidores de que a mortadela é saudável, quem poderia?


Quando a correnteza é forte, conter o estrago no curto prazo é difícil. Com o tempo, porém, a incerteza tem seus encantos. Diversas empresas têm tirado proveito da atual realidade para embutir a "tranquilidade" como atributo em seus alimentos. Deparando-se com consumidores preocupados, podem cobrar preços cada vez mais altos pelo atributo. Que há muita gente pagando por isso, não resta dúvida. Resta saber quem está ganhando. A impressão é a de que nem todos os elos da cadeia agroalimentar estão tirando proveito dessa tendência.

É mesmo possível que, em alguns casos, haja elos que estejam perdendo. O motivo: parte dessa incerteza deriva de críticas à forma como nossos alimentos são produzidos. Poluição da água, queimadas, desrespeito às leis trabalhistas, escolha a denúncia que preferir. A "tranquilidade", assim, passa a derivar da adequada coordenação da cadeia, garantindo o máximo cuidado antes que os produtos ocupem às mesas dos consumidores. Ora, se alguém tem que tomar conta, é porque os outros não estão se comportando bem. Logo, os agentes capazes de assumir o papel de "monitores" terminam ganhando o direito de cobrar por isso.

Obviamente, precificar a habilidade de coordenar a cadeia é difícil. Por outro lado, a existência de compradores dispostos a chegar a um acordo tem facilitado o exercício. Diversas empresas têm sido capazes de oferecer "tranquilidade" e ganhar muito com isso. Ao lidarem diariamente com o desafio, também tem melhorado sua capacidade de lidar com eventuais críticas, desviando as atenções em direção a outros temas. Assim, acabam expondo ainda mais aqueles elos da cadeia menos preparados para lidar com a atual avalanche de informações contraditórias.

Para quem está de fora, o que fazer? É importante lembrar que nem todos poderiam adotar estratégias semelhantes. Para vender "tranquilidade", um agente econômico precisa ter uma identidade clara. Sem tal requisito, é impossível estabelecer uma relação de confiança com os consumidores. Este talvez seja o principal desafio entre os agricultores: diferenciar-se, demonstrando a especificidade de seu trabalho diário e do seu papel no oferecimento de alimentos saudáveis e sustentáveis. Acima de tudo, é preciso pensar naquilo que existe em volta, e não no todo, explorando a diversidade existente no Brasil rural.

A pergunta inicial, dessa forma, deveria ser: dado um determinado grupo de produtores, quais os práticas os unem, o que os separa, e qual o valor dessas características em um mercado em constante transformação? Somente capturarão uma parcela maior dos bilhões gastos com o atributo aqueles que se aproximarem da outra ponta da cadeia. Do contrário, seguirão sendo "vigiados" por outros elos. É bem verdade, pouquíssimos poderão fazê-lo sozinhos, realidade que cria uma justificativa natural para ações coletivas. Estas deverão, entre outros fatores, fortalecer a importância de características regionais, práticas específicas e do cuidado diário com a produção.

Cooperar significa também garantir que o vizinho não esteja, por suas eventuais práticas questionáveis, destruindo a reputação de todo o grupo. O oferecimento da "tranquilidade" oferece - ou deveria oferecer - incentivos para que os agricultores trabalhem juntos na construção de uma identidade mais clara. Uma vez consolidada, esta permitirá uma relação mais densa com os consumidores. Em um momento em que tanto se discute a problemática dos médios produtores no Brasil e sua dificuldade de sobreviver diante dos custos crescentes, este é um caminho que merece ser discutido. 

BRUNO VARELLA MIRANDA

Professor Assistente do Insper e Doutor em Economia Aplicada pela Universidade de Missouri

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