A coluna começa hoje com um rápido exercício. Pensem um pouco: quanto representam 18 segundos para uma vida? E para um dia? Pouco, não? Nesse limitado espaço de tempo, pouquíssimas coisas poderiam ser feitas. Até mesmo em um mundo repleto de máquinas e ferramentas como o nosso, poderíamos contar nos dedos as atividades diárias que realizamos em apenas 18 segundos.

Pois bem, agora pense nesses mesmos 18 segundos, porém com o conhecimento de um dado. Segundo estudos da Transfair, organização ligada à promoção do café Fairtrade nos EUA, 18 segundos é o tempo médio que uma pessoa gasta em um supermercado na frente de uma gôndola até escolher a marca de café que levará. A precisão do dado definitivamente não é o ponto mais importante aqui. Ainda que o consumidor norte-americano passasse 16, 22 ou 34 segundos, apenas para citar valores aleatórios, a conclusão seria a mesma: esse tempo é curto para processar uma quantidade exagerada de informações.

Imaginem agora como são feitas suas escolhas pessoais no supermercado. Seria este um ambiente adequado para a aquisição de informações? Ou, ao invés disso, levamos nossa própria concepção acerca de cada produto de um momento anterior? Imaginamos que a maioria de vocês tenha se inclinado a responder positivamente a segunda pergunta, e isso por um motivo simples: nossas compras refletem aquilo que somos. Quando vamos ao supermercado, de alguma forma carregamos nossas crenças, experiências passadas e expectativas para o futuro, traduzindo isso na aquisição de bens.

Por isso, pesquisas realizadas em outros países, ainda que diferissem no valor apresentado, chegariam a conclusões semelhantes. Daí a importância da informação prévia, aquela que atinge o consumidor em seu cotidiano, nos mais variados momentos de sua vida. Evidentemente, nem todo consumidor se identificará com aquilo que lhe é passado. No entanto, nesse caso a melhor regra parece ser a do "ame ou odeie; só não seja indiferente".

Essa afirmação é verdadeira, em especial, para segmentos de mercado caracterizados pela alta especificidade. Um exemplo pode ser encontrado no movimento comércio justo, cujo crescimento expressivo nos primeiros anos se deve justamente à capacidade de aliar campanhas eficientes de conscientização da população com a disponibilização dos produtos nos lugares onde as pessoas os buscam.

O interessante aqui nem é o resultado absoluto no quesito vendas, dado que tamanho crescimento não levou o café com o selo Fairtrade a dominar o mercado, algo que provavelmente nem chegará a acontecer. Mais importante é observarmos que, enquanto aliado a uma campanha eficiente de esclarecimento da população, o café comércio justo foi capaz de angariar o apoio justamente daqueles consumidores identificados com os valores ligados a tal noção. Tal realidade é especialmente verdadeira na Europa, onde o movimento se baseou nesses parâmetros para sua inserção mercadológica.

Poderíamos mesmo passar a um caso menos específico, e portanto de maior alcance, para nos darmos conta desse quadro. Basta citarmos outro exemplo de sucesso, qual seja, o da história por trás do aumento do consumo de café em nosso país. Afinal, nesse caso foi notório o cuidado com a conscientização prévia dos consumidores, visando justamente a reversão da imagem negativa que o café brasileiro possuía. Caso dependesse apenas de informações disponibilizadas nas embalagens, por exemplo, uma campanha nesses moldes teria alcance reduzido, dado que raros seriam aqueles que se aventurariam em ler algo em um produto previamente mal avaliado.

A informação por si só não adianta

Não são poucos os analistas que vêm chamando a atenção para o aumento da complexidade na disponibilização de informações para os consumidores de café. A proliferação dos padrões reflete a segmentação crescente do mercado, e deve ser saudada como um sinal de amadurecimento do setor. No entanto, para quem acha que o mero estabelecimento deles, ou a inclusão progressiva de marcas distintivas nas embalagens garantirá o tão sonhado lugar ao Sol, a melhor saída talvez seja refletir mais um pouco sobre o assunto.

Para o futuro, um dos grandes desafios da cafeicultura será o de conscientizar de uma forma consistente as pessoas da enorme diversidade inerente a esta atividade. Conforme vai ficando claro, tal empreitada não será alcançada apenas com a proliferação de informações nas embalagens dos produtos. Afinal, em uma sociedade em que o tempo é cada vez mais escasso, certamente existem formas mais efetivas de informar o público. Dezoito segundos pode parecer pouco, mas para a cafeicultura esse tempo pode ser precioso.