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Quem dominará o mercado nos próximos anos: sistemas proprietários “fechados” como o da Nespresso ou sistemas “abertos” como o da Keurig? Isto pode afetar o grau de concentração de mercado no futuro. O cenário está anuviado, por um lado, pelo fim das patentes da Nespresso e o grande crescimento das cápsulas “genéricas” compatíveis com a Nespresso e, por outo lado, pelas medidas recentes tomadas pela Keurig de restringir o uso de cápsulas de terceiros em suas máquinas. E o cenário fica mais nebuloso com a entrada da Nespresso no mercado de café filtrado dos EUA com um novo tipo de máquina e com a movimentação da Keurig, cujo sistema original é de café filtrado, em direção ao espresso, sem falar do outro sistema monodose da Nestlé, o Dolce Gusto.
As apostas são altas e o sucesso de Nespresso, Keurig e Senseo estão atraindo uma concorrência crescente de companhias de todos os tamanhos, principalmente quando se considera a penetração ainda baixa da monodose na maioria dos mercados, como mostrado no Gráfico 1. As oportunidades são, portanto, enormes para o aumento da participação de mercado da monodose e as marcas líderes atuais atuarão para entrar nos principais mercados de suas concorrentes, a Europa para a Nespresso e os EUA e Canadá para a Keurig. Ao mesmo tempo, elas enfrentarão a concorrência de novos entrantes que também estão crescendo em mercados específicos e provavelmente irão ganhar escala.
As taxas recentes de crescimento do consumo de café acima da média nos EUA e Europa são testemunhas da importância da monodose e levantam dúvidas sobre as suspeitas de que a diminuição do desperdício de café filtrado (a parcela do ralo) que a monodose proporciona poderia causar a diminuição do consumo de café. Esta visão pessimista, que nega o conceito do homo economicus e assume que as sobras do café filtrado para várias pessoas serão continuamente jogadas no ralo, provavelmente ficará no campo das suposições e não é um fato real como demonstrado pela associação da monodose com a expansão do consumo nos mercados tradicionais.
A medida que o mundo do café discute cada vez mais a Visão 2020, vale a pena perguntar quais serão os impactos da monodose na produção de café. Muitas teorias podem ser propostas aqui. Primeiro, os cafeicultores podem ter melhores oportunidades de agregação de valor ao seu produto por meio da monodose do que por meio de cafeterias, porque as características intrínsecas do café são mais valorizadas na monodose do que nas lojas de café, que adicionam valor ao café também por conta do ambiente, nível de serviço, etc. Segundo, com a monodose os consumidores podem trocar um blend (e marca) único, que é consumido dia após dia, por uma variedade de blends oferecidos pelas várias opções de monodose. Terceiro, se algumas companhias dominarem o mercado global de monodose, as preferências regionais de café serão enfraquecidas em favor de blends globais, isto é, o que vai dentro das cápsulas dos líderes. E isto fará aumentar a preferência por fornecedores de café com volumes crescentes e qualidade consistente.
Parece muito cedo para tudo isso ocorrer antes de 2020. Considerando que estamos próximos da metade da década e que o mercado de monodose terá que evoluir bastante até se tornar mainstream, talvez seja melhor mirar 2030. A despeito da taxa de crescimento fenomenal das cápsulas e do 3 em 1 em vários mercados, Brasil e Indonésia respectivamente, por exemplo, levará bastante tempo para se crescer sobre uma base pequena e mais tempo ainda até que uma boa percentagem dos consumidores asiáticos de 3 em 1 mude para as cápsulas. Enquanto isso, as projeções do crescimento do consumo (em volume e em valor), no Gráfico 2, confirmam que o mercado irá definitivamente trocar o torrado e moído por formas de consumo mais intensivas em tecnologia, com a monodose liderando esta tendência.
Gráfico 1: MONODOSE: A GRANDE TENDÊNCIA
