Você usa a mesma matéria prima do seu concorrente importado, observa o mesmo controle de qualidade, tem as mesmas máquinas em sua fábrica e mão de obra com qualificação impecável. Seu preço, no entanto, é bem inferior ao praticado lá fora. E por que? Porque seu produto ostenta uma etiqueta Made in Brazil.

Para determinados produtos o local de origem tem um peso muito maior do que sua qualidade inerente. A nacionalidade é a própria virtude, seja pela histórica ligação com o desenvolvimento e aprimoramento de processos produtivos, pelo pioneirismo em adotar tecnologias específicas, ou mesmo pela tradição que atravessa gerações.

Chocolate suíço, vinho francês, design italiano e azeite grego são exemplos de produtos cujas nacionalidades imprimem, quase automaticamente, certo padrão de qualidade. Se você está nestes mercados, mas fora destas fronteiras geográficas, então você também luta contra o paradoxo da origem: produtos tão bons quanto os tradicionais, mas com preço quase de commodity.

No oportuno Why You Aren´t Buying Venezuelan Chocolate, Rohit Deshpandé destaca nossos vizinhos como um dos melhores produtores mundiais de cacau, exportando matéria prima, inclusive, para Suíça e Bélgica. Apesar de a Chocolates El Rey ser até 30% mais caro que outros fornecedores, o preço final de seus produtos fica bem distante de seus primos Lindt e Godiva. Simplesmente por causa da etiqueta Hecho en Venezuela.

Este parece ser o grande desafio das economias emergentes para a próxima década. Construir uma reputação em mercados dominados por tradições seculares tem sido, portanto, o desafio de empresas que ora despontam para a competição global. Com engenho e arte, sua proveniência não lhe condena mais a um papel secundário.

Alguns países ainda brigam para se livrar de seus estigmas e mostrar que um passado colonial não significa seguir o líder para sempre. Ultrapassá-lo é possível.

O Japão fez isso pelo menos três vezes nos Estados Unidos: no final da década de 1950 a Honda introduziu suas motos no mercado americano; em 1960 foi a vez da Sony vender eletrônicos; e, na década de 1980, a indústria automobilística foi sacudida pela Toyota.

Recentemente Gary Hamel disse que a própria inovação está se tornando commodity. A nova competição busca formas de oferecer diferenciação a baixo custo, juntando o que Porter separou três décadas atrás.

Quem ilustra bem este conceito é a sulcoreana Hyundai, com seus carros luxuosos, com alta tecnologia embarcada e preços mais baixos do que BMW, Mercedes e Lexus. Caminho semelhante seguem suas conterrâneas LG e Samsung.

Mas por que o Brasil é reconhecido por seu café e não por seus aviões? E por que a seda da China é valorizada, mas seus serviços financeiros não? Por que as empresas americanas emigram seus serviços de atendimento para o Paquistão, mas não contratam consultorias estratégicas de lá? Como se quebram os feudos produtivos? Como se derrubam fronteiras manufatureiras?

Antes de mais nada este é um processo que leva tempo. Os exemplos japoneses e sulcoreanos levaram décadas. As vinícolas da Califórnia penaram para convencer os enólogos de que seu produto era de qualidade - e, assim, poder abrir espaço também para os chilenos. E ainda vai levar muito tempo para levarem os carros indianos a sério. Mas este é um caminho que já foi trilhado.

O próprio Deshpandé dá algumas sugestões de como superar o paradoxo da origem:

1. Mantenha o seu legado colonial - fornecer matérias primas que tradicionalmente estão atreladas ao seu país de origem reforçam a qualidade do que é oferecido. Algum nível de pré processamento pode aumentar o valor das exportações, bem como facilidades logísticas, aduaneiras e uma troca ágil de informações dentro da cadeia de suprimento. Cuidado com batalhas de preço, pois tendem a depreciar a marca;

2. Construa uma marca para o longo prazo - ao chegar nos EUA, Akio Morita teve que recusar vender seus rádios Sony com as marcas próprias dos varejistas. Desde o início ele percebeu que era preciso construir uma identidade para seus produtos. Começando de baixo, posteriormente ele conseguiu atingir categorias de produtos mais sofisticados. É um processo longo e caro;

3. Orgulhe-se de suas origens - mercados muito tradicionais têm visões pré concebidas sobre países do Terceiro Mundo. Seja firme ao mostrar os reais valores de seu país para mudar as percepções culturais. A agricultura brasileira, por exemplo, tem índices de produtividade de fazer inveja aos países mais desenvolvidos.

4. Destaque aspectos genéricos - quando entrou nos mercados americano e europeu, a cerveja Corona baseou sua comunicação num estilo de vida. Praia, sol e diversão podem estar em Ibiza, Miami Beach ou Bali - e não necessariamente em Acapulco ou Cancún. Mas lembre-se que você está se dissociando das suas origens e não negando-as.

5. Crie marcas locais - este movimento evita os estereótipos atrelados à sua origem mas, por outro lado, tendem a reforçá-los. Marcas locais também podem criar crises de identidade em sua empresa se você tiver um nome diferente em cada país - além de dispersar os investimentos em marketing.

Ainda que algumas destas dicas pareçam contraditórias, isoladas ou em conjunto elas podem ser um caminho na direção de melhores mercados, maior rentabilidade ou simplesmente a sobrevivência da sua empresa. Seja qual for o caso, ninguém precisa ficar eternamente confinado às suas origens. Afinal, empreendedorismo não reconhece fronteiras.