O Guia Detalhado para Promoção do Consumo de Café em Países Produtores é um manual detalhado que aborda todos os passos para se criar programas do tipo que o Brasil implantou a partir de 1989 e que levou o consumo interno a dobrar em 10 anos. A criação do Guia baseou-se não somente no caso brasileiro, pioneiro e extraordinariamente bem sucedido, mas também na análise de experiências com a expansão do consumo doméstico de café em uma série de outros países, como Colômbia, México, Guatemala, Índia e Vietnã.

O Guia está disponível em CD-ROM, fornecido gratuitamente pela OIC mediante solicitação, ou pode ser baixado do site da OIC www.oic.org nas versões em texto, que pode ser impressa, ou gráfica, que permite "navegar" como no CD. A versão em CD-ROM tem a vantagem de permitir a impressão apenas das páginas de interesse, de seções completas ou de todo o Guia.

O Guia está organizado segundo as seguintes seções: diagnóstico, marco institucional, ferramentas promocionais, estratégias de promoção do consumo, concepção de programas, financiamento, avaliação e materiais de suporte.

Os materiais de suporte incluem uma revisão da literatura sobre a promoção do consumo de commodities agrícolas (ex: leite, carne, café, etc.), um resumo dos trabalhos executados e dos principais resultados obtidos nos diversos países, um artigo sobre os programas da OIC de promoção do consumo na Rússia e China, um documento detalhado sobre o potencial e benefícios de se aumentar o consumo doméstico em países produtores e, finalmente, uma revisão completa da experiência brasileira de promoção de consumo interno entre 1988 e 2002, que se convencionou chamar de Caso Brasil.

O Guia não é um manual para simplesmente se replicar em outros países o que se fez no Brasil, por exemplo, o Selo de Pureza. Trata-se de um compêndio de promoção do consumo de café, em cujo processo de preparação extraiu-se do exemplo brasileiro e daqueles dos demais países estudados e visitados os princípios que efetivamente funcionaram e os erros a serem evitados, assim criando-se a espinha dorsal do CD-ROM. Foi ainda no processo de preparação do Guia que começaram a surgir as idéias que desenvolvemos abaixo.

Como disse o Diretor-executivo da OIC, Sr. Néstor Osorio, em seu prefácio: o Guia vai além dos países produtores e pode ser aplicado também nos mercados emergentes e tradicionais, pelo setor privado, por associações de classe e por governos, para criar programas abrangentes ou fazer intervenções localizadas que visem à expansão do consumo de café.

Mercados Emergentes

Os mercados emergentes de maturação mais imediata são os do Leste Europeu e Rússia. Embora o potencial de consumo seja maior na China e Índia, o desenvolvimento destes mercados exigirá maiores esforços e será necessariamente mais lento.

O solúvel brasileiro já tem presença marcante no Leste Europeu e Rússia, onde marcas brasileiras ocupam posição de destaque, estando algumas entre as líderes em mercados específicos. O caso de abertura do mercado da antiga União Soviética pelo solúvel nacional e a posterior perda de espaço para as multinacionais do setor é um caso que deve ser bem analisado para orientar ações brasileiras nos novos mercados asiáticos e também para fins de reflexão sobre o impacto que o preço da matéria prima brasileira, principalmente o café conilon, tem nas estratégias de conquista e manutenção de mercados emergentes.

Apesar da pressão crescente das multinacionais no Leste Europeu e Rússia, a experiência brasileira mostra que ao participarem da introdução de café nestes mercados as marcas brasileiras de solúvel conseguiram se estabelecer e assim quebrar o paradigma de fornecimento para as grandes marcas internacionais, modelo de negócio que ainda se constitui na principal forma de exportação do solúvel brasileiro.

O padrão usual de penetração do café em mercados que tradicionalmente consomem chá, com a entrada do solúvel e posterior migração lenta para outras bebidas à base de café, inclusive com a abertura de lojas de café, como ocorreu, por exemplo, na Inglaterra, vem sendo acelerado na Rússia, onde hoje já convivem o solúvel um setor crescente de torrado e moído e o dinâmico setor de lojas de café.

O processo pode ser ainda mais acelerado na China onde os três segmentos já existem, embora de maneira incipiente, com ênfase para o solúvel e as casas de café. Apesar do tamanho ainda pequeno do mercado e o estágio ainda introdutório do produto pode-se prever que a China será palco do desenvolvimento simultâneo dos vários segmentos de mercado. Todavia, o consumo de massa deverá ser criado pelo café solúvel.

O gráfico 1, extraído da seção Potencial e Benefícios do Guia de Promoção do Consumo da OIC, mostra que, considerando-se o tamanho da população e o atual consumo per capita, os países produtores com maior potencial de aumentar substancialmente os volumes totais de café consumidos são China, Índia, Indonésia e México, dos quais três já estão contemplando programas de promoção do consumo. Tais países podem e devem ser considerados mercados emergentes, pois consomem menos de 1kg por pessoa/ano.


Fonte: Guia Detalhado para Promoção do Consumo de Café em Países Produtores

Gráfico 1 - Consumo per capita versus produção de café e tamanho da população.

O Guia Detalhado para Promoção do Consumo de Café em Países Produtores tem sugestões interessantes sobre como introduzir o café em mercados de baixa renda e naqueles que consomem chá, como é o caso da China e Índia, bem como outras informações que podem abrir os olhos de nossos setores privado e público para oportunidades nestes enormes mercados emergentes.

Mercados tradicionais

O mercado de café da América do Norte e Europa tem mostrado dinamismo apenas em nichos como o de cafés especiais e o das novas máquinas de espresso para uso doméstico, de preço relativamente baixo. O consumo cresce pouco ou baixa na maioria dos países, o que nos leva a perguntar se há oportunidades para programas institucionais de incentivo ao consumo de café nestes mercados tradicionais.

A literatura revista no Guia mostra de maneira teórica e prática que programas institucionais de promoção de commodities agrícolas podem ser bem sucedidos nos mercados tradicionais de café. Há, todavia, um senão importante: a maioria dos programas revistos foi custeada pelos produtores para aumentar o consumo de dado produto em seus próprios mercados, o que não é evidentemente o caso do café, que não é produzido nestes mercados tradicionais.

Os programas "Positivamente Café" e "Educando os Profissionais da Área de Saúde sobre os Efeitos Benéficos do Café", lançados pela OIC com patrocínio da indústria européia, e o recente programa da National Coffee Association (NCA), estabelecem paradigmas importantes de promoção institucional na Europa e Estados Unidos. Entretanto parece pouco provável que as grandes indústrias de café se interessem em patrocinar programas agressivos de aumento de consumo em seus mercados. Sua preocupação está mais voltada à gestão de suas próprias marcas e à busca de maior participação de mercado.

A literatura sobre o assunto e a própria realidade do mercado parecem indicar que a promoção de consumo institucional ao estilo do programa brasileiro somente ocorrerá nos mercados tradicionais se patrocinada pelos países produtores. Entretanto, para ser eficiente terá que contar com a participação da indústria nos mercados alvo. A pergunta que cabe fazer é: o Brasil, com sua grande participação no mercado mundial e seu enorme potencial de expansão de produção, deve promover o consumo genérico de café, sua marca Cafés do Brasil ou ambos?

Parece-nos que o caminho mais curto para obter resultados nos mercados tradicionais é promover ativamente nossos cafés e não perder tempo com a complicada arquitetura institucional requerida por uma grande promoção conjunta. Devemos também apoiar ativamente as iniciativas da OIC, das associações e das indústrias locais dentro do melhor espírito de parceria produção-indústria. Como líderes incontestes de mercado seremos os maiores beneficiários de sua expansão.

A promoção dos Cafés do Brasil nos mercados tradicionais usando-se uma metodologia nos moldes propostos pelo Guia pode abrir oportunidades interessantes para as empresas brasileiras ─ exportadores de café verde e indústrias de torrefação e solúvel ─ que já se habituaram com este modelo participativo nos mais de 15 anos em que o Brasil o utiliza com grande sucesso no mercado doméstico.

Aproveitando oportunidades

O aumento do consumo em mercados emergentes e tradicionais interessa a todo o agronegócio café, desde a cafeicultura nos países produtores até o varejo nos mercados consumidores. O Brasil está excepcionalmente bem posicionado para catalisar o aumento de consumo nestes mercados em benefício de sua produção, comércio e indústria de café. Há três experiências brasileiras marcantes ─ a introdução do café no Japão, a abertura do mercado russo e o aumento do consumo no próprio Brasil ─ que podem ser adaptadas e usadas juntamente com o Guia para aproveitar as oportunidades descritas acima.

O Brasil detém o que se poderia chamar de know-how para aumentar o consumo de café. O guia da OIC generalizou e internacionalizou este conceito, criando uma metodologia que é aplicável a outros países e mercados: produtores, emergentes e tradicionais.

Porém é o agronegócio café brasileiro que tem a experiência acumulada e a vivência de implementação dos programas que produziram resultados brilhantes. Por exemplo, um dos pontos críticos para criar programas bem sucedidos de aumento de consumo de café é o desenvolvimento do marco institucional adequado e a articulação da participação das empresas, que o Brasil soube executar com maestria.

Por que não usar este know-how e a experiência das empresas e associações de classe brasileiras, depurados e adaptados para outros mercados pelo Guia da OIC, para, em conjunto com empresas e associações locais, promover o consumo de café em mercados chave para o café brasileiro?