O café localizado na margem esquerda do Sena é mobiliado com revestimento de madeira elegante e os braços das cadeiras são de couro. Os clientes bebericam café espresso em xícaras de porcelana chinesa e beliscam croissants e outros quitutes. Então, o que aqueles arcos dourados estão fazendo do lado de fora?

O café na rua Linois é um dos 200 "McCafés" que o McDonal´s está abrindo na Europa este ano. Até dezembro, espera ter 1,1 mil deles na Europa. Eles ficam dentro das lanchonetes já existentes, mas com um balcão separado, instalações confortáveis e nenhum Big Mac à vista. Em 2010, a empresa pretende abrir outros 200, visando se tornar "a maior vendedora de café da Europa", diz Jerome Tafani, diretor financeiro para a região.

É uma meta ambiciosa. A Starbucks é a maior rede de cafés da Europa, com quase 1,2 mil lojas. Mas a estratégia do McDonald´s de abrir os McCafés nas franquias já existentes lhe dá uma vantagem sobre a companhia de Seattle. "O McDonald´s finalmente acordou e sentiu o cheiro do café", diz Jeffrey Young, diretor-gerente da consultoria londrina Allegra StrategiesYoung. "Com o número de pontos de venda que já tem, poderá competir de frente com a Starbucks."

McDonald´s corre para abocanhar fatia de mercado onde a Starbucks titubeia. Enquanto a Starbucks evitava a Itália, o McDonald´s abriu seu primeiro McCafé italiano em Milão em 2005. Hoje ele já tem 65 deles no país. E o McDonald´s está com preços mais baratos que a Starbucks. Nos McCafés de Paris, um expresso custa US$ 2,50. Na Starbucks, US$ 2,80.

Isso não quer dizer que há McCafés em todos os lugares. No Reino Unido, onde a Starbucks tem mais de 700 lojas, o McDonald´s não tem planos para os McCafés. Embora todos os 13,9 mil pontos de venda do McDonald´s nos EUA vendam os cafés do McCafé, a companhia não está construindo seções separadas para os cafés.

As franquias gostam dos McCafés porque as receitas das lojas aumentam de 20% a 25%, segundo Michael Heinritzi, o maior franqueado do McDonald´s na Europa. "É impossível levar crianças a um café francês tradicional", diz Nelly Bourji. Na Starbucks "há adolescentes demais." Mas, para alguns, a ideia de entrar em um McCafé é impensável. "Não me importa o quanto o café é bom", diz a parisiense Jessica Dollé, 18. "O cheiro quando você entra em um McDonald´s é de coisa gordurosa, é repugnante."

A reportagem é de Leona Lui, da Business Week, com tradução de Mario Zamariam, do Valor Econômico e adaptação do CaféPoint.