Os apelidos são baseados em nomes norte-americanos. As roupas são compradas nas lojas das mais reconhecidas grifes internacionais. Os hábitos baseados em referências chave. Observar a adoção dos valores ocidentais em países nos quais a tradição se baseava em outros preceitos é tarefa das mais interessantes, e certamente os EUA, ponto de encontro de todas as culturas do mundo, é um palco privilegiado para tanto. Aqui milhares de jovens descobrem anualmente hábitos que em muitos casos serão levados de volta para seus países após o regresso. E entre estes hábitos, um em especial nos interessa.

Em meio ao inverno do hemisfério Norte, época especialmente propícia para o consumo de café, impressiona o número de estudantes asiáticos nas filas das cafeterias. Muitos deles estão estudando inglês em universidades dos EUA, em um ano de recesso no qual tomam definitivo contato com os valores ocidentais e com os hábitos dessa porção do globo. Estamos falando aqui de jovens de classe média alta, futuros formadores de opinião em seus países de origem, pessoas com alto poder aquisitivo e uma voracidade por consumo considerável.

O contraste com jovens de outras regiões do globo é evidente em determinadas nuances. Para os estudantes norte-americanos, por exemplo, há um crescente interesse por movimentos como a agricultura orgânica ou o Comércio Justo, o que faz com que as regiões em torno das universidades sejam um território no qual abundem as opções nessa linha. Por outro lado, para os estudantes asiáticos, o que parece ser fundamental é a absorção de um novo estilo de vida, distinto daquele vivido por seus pais e avós. Nesse sentido, é impressionante o apelo que marcas como a Starbucks possuem para estes estudantes.

Quando perguntados sobre o porquê de estarem consumindo um café da Starbucks, as opiniões são variadas. Muitos falam sobre a qualidade do serviço, outros acerca da enorme quantidade de lojas, porém são poucos os que afirmam categoricamente que este é o melhor café do mundo, ou coisa do gênero. Para a maioria, Starbucks é sinônimo de café, e ponto final. É interessante perceber que muitos não entendem quando perguntados se optariam por outro tipo de café, porque para a maioria deles aquilo é café. E graças a isso, pouco importa onde o mesmo foi produzido, afinal o que conta é o símbolo, a loja, a marca.

Cho, uma estudante universitária sul-coreana, repete o mesmo ritual diariamente. Nem mesmo suas dificuldades com a língua inglesa impedem uma rotina frenética de consumo, da qual o café é item obrigatório. Em sua mochila, uma agenda obtida em uma espécie de programa de fidelidade da cadeia norte-americana. Impressiona primeiramente o design da agenda, feito especialmente com o objetivo de se tornar um objeto de desejo. Entre os desenhos encontrados no interior um mapa do Brasil estilizado, com os nomes das cidades escritos em grafia antiga. Quando perguntada acerca da provável relação entre o mapa e seu hábito diário, a estudante mantém o silêncio. Leva algum tempo até que a mesma entenda a explicação, porém isso é o de menos. Fato é que ela não é a exceção: para a maioria esmagadora dos estudantes asiáticos consumidores de café, o Brasil não guarda qualquer relação com o produto.

Para Carol, apelido tirado de alguma personagem de sua preferência, a compra de produtos relacionados ao café constitui-se em um hábito diário. Em sua mão esquerda, uma bebida produzida pela Starbucks e vendida nos supermercados norte-americanos, cujo gosto certamente espantaria os amantes de um café tipicamente brasileiro. Entre as razões para a preferência, uma em especial chama a atenção: a facilidade com que a mesma pode ser obtida. Perguntada sobre as razões para o consumo de café, os motivos são os comuns, quais sejam, a bebida tem gosto agradável e ajuda na puxada rotina de estudos. Assim como no primeiro exemplo, Starbucks é sinônimo de café para Carol.

Na era do refrigerante e da propaganda de massa, que por sinal já faz parte das nossas rotinas há um tempo considerável, padronização e acessibilidade são fundamentais. A capacidade de entregar qualidade onde quer que haja demanda será um atributo cada vez mais fundamental, e isso implica não apenas um cuidado especial com as lavouras. Os agentes envolvidos na cafeicultura precisam entender que, em uma cadeia cada vez mais complexa, suas ações devem se pautar por maior ousadia.

Para quem produz tanto café, o Brasil passa inexplicavelmente despercebido em diversos segmentos desse mercado. No supermercado especializado na venda de produtos frescos e orgânicos, as gôndolas possuem cafés africanos, indonésios, centro-americanos, colombianos, porém nada de ler uma legenda com o nome de nosso país. Na cafeteria especializada em gostos exóticos, nada de encontrar uma região bucólica brasileira estampada em um quadro ou foto; também neste campo estamos perdendo batalhas. Entre tantos comentários elogiosos à cultura e ao estilo de vida do brasileiro, chama a atenção a presença de churrascarias nos EUA, mas o relativo silêncio quando o assunto é café.

E para este tema infelizmente sentar e choramingar não adianta. Podemos argumentar que o estrangeiro não entende nada de café, que o produto dessas cafeterias da moda nada tem a ver com uma bebida de qualidade. Importante aqui é que tem gente ganhando alto com o café na atualidade, e toda esta pujança na maioria dos casos surgiu com criatividade, ousadia e capacidade de traduzir as demandas dos consumidores em produtos. De fato, no final da história ganha quem chega primeiro, e é capaz de traduzir os anseios de uma geração ansiosa por abraçar um novo estilo.

Voltando ao exemplo das churrascarias, é engraçado observar que, entre os turistas argentinos, é interessante a incredulidade dos mesmos ao descobrirem que as churrascarias brasileiras estão em moda aqui. Como podem cobrar 40 dólares por um jantar, se perguntam eles, dado que o churrasco argentino é muito melhor, etc! A resposta não está tanto em quem faz melhor, com mais competência, mas sim naqueles que fizeram primeiro com uma qualidade reconhecida e de forma padronizada. Há muito mais a ser explorado quando o assunto é Brasil, e todos sabemos disso.

Nos próximos 10 anos, será a China o principal alvo dessas companhias. Centenas de cafeterias serão abertas, novos hábitos passarão a fazer parte da rotina da crescente classe média chinesa, entre os quais o consumo de café provavelmente figurará. Aos pioneiros, caberá o papel de imprimir uma marca, introduzir novos consumidores a um hábito. Nesse sentido, cabe uma pergunta final: teremos condições de atuar mais próximos dos consumidores internacionais, e assim abocanhar uma fatia maior de um bolo cada vez mais suculento? Os próximos anos serão especialmente importantes, e criatividade e ousadia são fundamentais. Aos vencedores, a recompensa será boa.