A marca de café Juan Valdez, apoiada pela Federação de Cafeicultores Colombianos, está abrindo uma franquia de sua cafeteria na Flórida, nos Estados Unidos, em uma nova tentativa de desafiar a concorrente, Starbucks Corp., em seu território.

A primeira loja foi aberta no centro de Miami e quatro mais serão adicionadas na área até o final do ano, de acordo com o diretor executivo da Procafecol SA, companhia que é responsável pela marca Juan Valdez, Hernan Mendez. Dentro de cinco anos, a Procafecol está planejando 60 novas lojas na Flórida.

Enquanto Juan Valdez desafia a Starbucks nos Estados Unidos, a companhia americana também fez sua primeira entrada na Colômbia (Leia mais sobre a entrada da Starbucks na Colômbia). Essa medida significa que as duas companhias estão cada vez mais competindo pelos consumidores de café de alta qualidade – um mercado que gera US$ 18 bilhões por ano somente nos Estados Unidos.

“Somos uma companhia de classe mundial, que está preparada para competir com uma companhia que é tão grande”, disse Mendez. Essa nova loja Juan Valdez não é a primeira tentativa da companhia de construir uma rede varejista nos Estados Unidos. A franquia colombiana já tem sete lojas em Nova York, Washington e no aeroporto de Miami, além de uma loja em Times Square, fechada em 2010.

Com essa última abertura, a companhia está trabalhando com uma franquia da Flórida para reduzir os riscos. As lojas venderão 100% de café colombiano arábica e trarão pelo menos quatro variedades diferentes, disse Mendez.

Por enquanto, as cafeterias Juan Valdez continuam menores que a Starbucks – mesmo localmente. Existem cerca de 400 Starbucks na Flórida, com doze apenas em Miami. As vendas totais da Procafecol deverão alcançar US$ 85 milhões nesse ano, mais que US$ 74 milhões em 2013 e US$ 67 milhões no ano anterior. Isso se compara com as vendas projetadas da Starbucks de US$ 16,5 bilhões, de acordo com estimativas de analistas compiladas pelo Bloomberg.

A Procafecol representa 500.000 famílias produtoras de café da Colômbia e 18.000 produtores são acionistas diretos. Para transmitir essa herança, a companhia diz que emprega “baricultores”, misturando a palavra barista e cafeicultor. A maioria de suas 270 cafeterias atuais estão nos países da América Latina, embora elas tenham chegado na Coreia do Sul e no Kuwait.

A marca Juan Valdez é baseada em um personagem fictício, que é um cafeicultor – que possui um bigode, um chapéu e uma mula – que foi usado por décadas para promover a indústria colombiana. A Procafecol foi criada em 2002 para capitalizar sobre o nome e gerar mais receitas aos produtores.

Existem mais de 20.500 Starbucks em 65 países, incluindo cerca de 740 lojas na América Latina. No ano passado, a rede abriu uma loja em Bengaluru, Índia, e duas na China. Em 2002, a Starbucks abriu sua primeira loja no México. Desde então, a rede expandiu-se aos países da América Central e do Sul, incluindo Peru, Brasil, Argentina e Costa Rica. A Starbucks também está planejando abrir lojas na Bolívia e no Panamá.

Para Juan Valdez, a Flórida é um bom local para testes para mais investimentos na América do Norte, disse Mendez. Existe uma comunidade latino-americana grande lá, incluindo colombianos e venezuelanos. “Esses são consumidores que conhecem nossa marca, nossos cafés”.

Sem medo do tamanho da Starbucks, a companhia tentará ganhar espaço com serviços e inovação. “É muito bom ter um concorrente dessa qualidade, porque isso nos torna melhor”.

A reportagem é do Bloomberg/ Tradução por Juliana Santin