Foto ilustrativa: Carolina Fontes/ Café Editora

“O mundo é feito pelo trabalho de alguém”. A partir da primavera de 2015, esse é o slogan que os japoneses verão e ouvirão em rádio, televisão e campanhas publicitárias. A campanha pretende conscientizar os consumidores de café do Japão de que os produtos que consomem e obtêm diariamente em cerca de um milhão de máquinas são produzidos com grãos de café que, com esforço, foram cultivados e colhidos por alguém da Colômbia.

Quem está por trás da campanha são a Federação Nacional de Cafeicultores (FNC) e The Coca-Cola Company. A instituição e a multinacional produzem desde 1994 um café enlatado sob a marca Emerald Mountain. O selo foi registrado pelo Fundo Nacional de Café em 1989, quase 20 anos depois que a FNC chegou à Exposição Internacional de Osaka para mostrar ao mundo seu café.

O café Emerald Mountain era vendido nos anos 90 em lojas de departamentos. As pessoas compravam como um presente, porque era um café premium caro. Consciente da qualidade do produto, a Coca-Cola se empolgou com a possibilidade de negócios que o café colombiano poderia gerar e a federação também gostou da ideia de seus grãos aproveitarem o impulso da multinacional para chegar a essa indústria que não é nada pequena.

Os japoneses consomem café quase tanto como água. Em média, tomam 1,5 latas de café por dia, ou seja, por ano, são cerca de 20 bilhões de latas consumidas no país. Eles consomem o produto frio no verão e, no inverno, é comum que bebam café quente das máquinas. Desse mercado, avaliado em US$ 13 bilhões em 2013, a Coca-Cola tem um terço.

A Emerald Mountain é uma submarca da Georgia, selo de café pronto para beber da The Coca-Cola Company, que vende inclusive mais que Coca-Cola. O diretor da FNC para a Ásia, Santiago Pardo, disse que o consumidor de café japonês de hoje foi produto, em parte, da estratégia da Federação. “Projetávamos e sabíamos que o mercado no Japão ia crescer. Foi muito importante motivar os japoneses a tomarem café e que esse fosse colombiano. Durante décadas, fizemos campanhas e trabalhamos com a indústria japonesa. Os consumidores sabiam da qualidade de nosso café”.

Ainda assim, o vice-presidente da Coca-Cola Japão, Takashi Wasa, afirma que “o consumidor japonês em média tem quase nível zero de consciência sobre a Colômbia”. Por isso, foi lançada essa campanha, que será apresentada também nos próximos meses na Colômbia. Wasa foi pela primeira vez em dezembro conhecer a realidade do cafeicultor colombiano, para saber o porquê da campanha.

“Minha impressão do produtor de café é que sente paixão por seu trabalho. Sentem-se orgulhosos e amam o que fazem. Ainda que o nível de vida não se compare com o que se tem no Japão do ponto de vista monetário, desfrutam e se esforçam por produzir os melhores grãos”, disse Wasa. A união com a Coca-Cola, segundo Pardo, “permite transferir mais dinheiro ao cafeicultor colombiano”.

Durante o 80o Congresso Nacional de Cafeicultores de dezembro, concluiu-se que a aposta da Colômbia para sua cafeicultura deve ser os cafés especiais, ou seja, exportar os de maior qualidade. Em Huila e Nariño, a média de hectares por cafeicultor chega a apenas um. Tirar o maior proveito de seu pedacinho de terra, para Carlos Erazo, membro do comitê de Nariño, parece ser a opção, diferentemente de outros exportadores que pensam que no mundo há mercado para todo tipo de café. “Introduzir café robusta (de menor valor) seria uma estocada para os processos de boa qualidade”, disse ele.

Nariño, por exemplo, conhece de perto as alianças com grandes membros da indústria, pois a Nestlé, para sua marca Nespresso, compra hoje do departamento 28.000 toneladas de café que acabam em lojas como as de Londres ou Paris, e são promovidas por rostos como do George Clooney. Cerca de 98% do café de Nariño tem um reconhecimento por ser café especial. Chegou-se a receber até 90 centavos de dólar de premium por libra.

Junto com Risaralda, Antioquia, Cauca e outros, Nariño envia café para a aliança com a Coca-Cola. Segundo Wasa, agora a compra garantida para 2015 é de 11.000 toneladas, ou seja, mais de 180.000 sacas de 60 quilos que chegarão como grão verde no Japão e que a Coca-Cola processará e filtrará para chegar às suas latas de café puro, com leite e pouco, médio ou nada de açúcar.

Hoje, a Colômbia exporta ao Japão um milhão de sacas no total, entre especiais e padrão. Ainda que não se saiba – ou não se diga – com exatidão o valor que se destinará à campanha, Wasa conta que o orçamento em publicidade para Georgia é de US$ 100 milhões. Esse investimento, somado ao selo da Federação que irá pintado nas latas, além de renovar a marca, permitirá contar aos japoneses de onde vem o que tomam e, talvez, que para obter um grão de café especial com o que é feito Emerald Mountain é necessário cultivar quase dois.

A reportagem é do https://www.elespectador.com / Tradução por Juliana Santin