Desde meados da década de 90, as conquistas de Gustavo Kuerten provocaram uma verdadeira explosão no interesse pelo tênis no Brasil. Ao final do mês de maio, os olhares de fãs e da imprensa se voltavam a Paris, palco do tradicional torneio de Roland Garros. Ali, onde o torcedor brasileiro se acostumou a acompanhar os triunfos de Guga, uma propaganda em especial chamava a atenção: a do café colombiano. Mais interessante é salientarmos que essa mesma imagem figurou durante muitos anos na publicidade oficial de diversos outros eventos de grande envergadura no Primeiro Mundo.

Pode soar estranho para um brasileiro observar em tantos locais distintos a propaganda de um produto cujo cultivo é tão disseminado em nosso país, estando a mesma associada a um vizinho. Desde os bancos do colégio, nos explicam a importância do café para a política e a economia do Brasil, de modo que para muitos, a participação de outros países nesse setor é apenas marginal. O mais irônico é observarmos que, para parcela considerável dos consumidores baseados em países desenvolvidos, essa lógica se aplicou por certo período de tempo. Compreender a virada nesse quadro é nosso objetivo aqui.

A decisão de patrocinar um evento como Roland Garros, assistido por consumidores de alta renda de todo o mundo, é apenas um exemplo do dinamismo que acompanhou a cafeicultura colombiana ao longo de grande parte do século passado. Com a crise do início dessa década, um recuo nos investimentos em publicidade foi necessário, o que faz com que hoje o logotipo do "Café de Colômbia" já não freqüente tantos espaços como anteriormente. No entanto, os frutos do trabalho realizado nas décadas anteriores seguem sendo colhidos, e para a maioria esmagadora dos consumidores de alta renda, café colombiano é sinônimo de qualidade.

Na Colômbia, os cafeicultores possuem em sua maioria pequenas propriedades, em média as propriedades têm 1,3 hectares, algo que dificultaria ou mesmo impossibilitaria a ação isolada dos produtores em busca de melhor posicionamento no mercado. Por isso, parece natural a criação de uma instituição específica para promover a coordenação dos produtores, garantindo assim maior poder de barganha aos mesmos. A Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia (FNC) foi fundada em 1927, com o objetivo de promover o café colombiano, contribuindo dessa forma com a melhoria das condições de vida dos produtores.

A FNC possui empregados dedicados a promover a marca do café da Colômbia ao redor do mundo, bem como técnicos responsáveis pelo acompanhamento dos cafeicultores, o que nos revela duas áreas nas quais a presença da Federação é fundamental: promoção da marca e controle da produção. Em relação ao primeiro tópico, o impulso inicial para a adoção de estratégias para a promoção do café colombiano se dá em meados do século passado, quando uma queda nas cotações internacionais do produto trouxe a crise econômica para o país.

Dados da FNC mostram que, no final da década de 50, menos de 5% dos consumidores norte-americanos sabiam que o café era cultivado na Colômbia. Isso em um país responsável por cerca de 75% das importações de café colombiano na época. Mais interessante é percebermos que a maioria dos consumidores no período associava o café ao Brasil, ainda que não tenhamos feito qualquer campanha específica para tanto. No caso, a publicidade do café brasileiro era resultado da cobertura da imprensa, que costumava acompanhar as oscilações nas cotações internacionais do café e associá-las às condições climáticas no Brasil.

Pois bem, a dura realidade da crise aliada ao pequeno conhecimento do consumidor típico do café colombiano fez com que a FNC buscasse auxílio especializado em Nova Iorque. Os objetivos principais da entidade eram garantir a abertura de novos mercados, uma vez que a dependência dos EUA era enorme, e consolidar a idéia de que a Colômbia produz um café de qualidade superior.

Não entraremos aqui em detalhe acerca das estratégias desenvolvidas pela agência de marketing responsável pela campanha do café colombiano. É suficiente salientarmos a preocupação central dos profissionais envolvidos nesse projeto, responsáveis pela criação daquele que é talvez a personagem publicitária mais conhecida do mundo do café: Juan Valdez. Desde o princípio, o foco das campanhas envolvendo o café colombiano se deu na questão da qualidade.

Figura 1: Juan Valdez, o símbolo do café colombiano


Nesse sentido, é fundamental lembrarmos do segundo item elencado acima, referente às atividades da FNC. A adoção de padrões mínimos de qualidade, e o respeito aos mesmos, graças ao trabalho da Federação, fez com que as campanhas de promoção do café colombiano tivessem um motivo de sustentação. De nada adiantaria investimento pesado em publicidade se o gosto da bebida não correspondesse às expectativas. A longevidade e a força da marca "Café de Colombia" se explica também por isso.

Com isso, cerca de 40 anos após o lançamento da iniciativa para a promoção do café colombiano, o mesmo é citado em todo o mundo como exemplo de qualidade. Idéia que se materializa em prêmios obtidos pelos cafeicultores colombianos na venda de seu café no mercado internacional. Da mesma maneira, uma rede de cafeterias com a marca começa a se espalhar pelo mundo, demonstrando o poder de uma marca bem construída.

O pior em toda essa história é saber que do lado brasileiro, cuja imagem habitou o imaginário do consumidor dos países desenvolvidos durante período considerável, hoje pouco resta de reputação. Uma vez que não soubemos promover nossa marca quando havia um vácuo no mercado (ocupado pela nossa imagem, inclusive), agora teremos que nos esforçar em dobro, para desbancar concorrentes bem preparados.

De um lado sabemos que as iniciativas para garantir uma melhor remuneração aos cafeicultores dificilmente atingirão resultados ótimos caso se dêem de forma isolada, na base da busca individual por acesso a mercados. Apesar dos ricos exemplos de produtores que souberam trilhar isoladamente seus caminhos em direção a nichos mais atraentes, para a grande maioria ainda predomina a lógica do mercado commodity, com toda a incerteza embutida. De outro, o Brasil é um país que possui uma grande variedade de cafés de diferentes qualidades, o que implica o provável fracasso de iniciativas que foquem "Café do Brasil". As estratégias viáveis são aquelas que possibilitam identificar qualidades específicas de um Brasil com produções diversificadas para distintos paladares e olfatos.

Igualmente, qualidade garante inserção no mercado, mas não necessariamente leva a remunerações justas. Nesse sentido, o fortalecimento institucional da classe cafeicultora emerge como uma alternativa para a promoção do café brasileiro, e a defesa dos interesses dos agentes. A ausência de programas institucionais robustos e bem coordenados fará com que a apropriação dos lucros na cadeia siga longe do lugar onde a qualidade é gerada.