O homem de bigode que percorria as montanhas colombianas com seu poncho no ombro, chapéu de palha e sua mula Conchita chegou a Harvard. Juan Valdez, o personagem publicitário que ajudou a popularizar o café colombiano no mundo, está sendo usado como modelo de gestão empresarial e inovação nada menos que na prestigiosa universidade de Harvard, dos Estados Unidos.

A empresa colombiana foi selecionada como um caso digno de estudo, que permite aos estudantes examinar as situações que os administradores de empresas enfrentam no mundo real. No material didático preparado por Harvard, são analisados os desafios da empresa na última década com intenção de converter-se na Starbucks colombiana através da figura do famoso Juan Valdez. Entre a coleção de mais de 13.000 casos da vida real que Harvard usa como modelos, o de Juan Valdez é um dos poucos que analisa uma marca latino-americana de sucesso.

“Não há muitos casos de inovação empresarial em países em desenvolvimento”, disse o professor de inovação empresarial na Universidade da Califórnia em Los Angeles-Marshall e coautor do estudo que a Harvard usa, Jeremy Dann. “O caso de Juan Valdez é um bom exemplo de uma marca com grande êxito que formula uma nova estratégia para se lançar em um caminho inovador. Isso é mais difícil que a inovação original”.

Entre os 180 estudos de empresas latino-americanas publicados por Harvard, estão os casos do chocolate venezuelano, El Rey, o vinho chileno, Concha y Toro, e a cerveja mexicana, Corona. Porém, nenhum deles é tão conhecido como Juan Valdez que, em 2005, venceu o palhaço Ronald McDonald e o coelho das pilhas Energizer como a imagem publicitária mais conhecida nos Estados Unidos.

“A marca é conhecida da China à África”, disse o diretor executivo do Centro Latino-Americano de Pesquisas da Business School de Harvard, com sede em Buenos Aires, Gustavo Herrero. “É um fenômeno”.

A campanha publicitária das decas de 1960 e 1970 fez com que Juan Valdez, um personagem de nome fictício que representa um produtor de café, conseguisse converter a Colômbia em sinônimo de café. Porém, nos anos 80, o surgimento da Starbucks, que revolucionou o consumo de café, e a queda de preços do grão, reduziram os lucros da Federação Nacional de Cafeicultores da Colômbia, proprietária da marca Juan Valdez.

Em 2002, a federação, que agrupa mais de meio milhão de pequenos cafeicultores, decidiu lançar um plano ambicioso de expansão internacional que consistia em vender seu próprio café em suas próprias lojas de café. Nesse mesmo ano e com uma nova empresa, a Promotora de Café Colômbia inaugurou a cadeia internacional de Cafés Juan Valdez, com uma loja no aeroporto de Bogotá. Em 2004, com sua mula colombiana e o ator que encara Juan Valdez, participaram da cerimonia de abertura do Café Juan Valdez em Times Square.

A expansão internacional avança lentamente e, no estudo, Dann e seu coautor, Michael Norton, professor associado de marketing de Harvard e autor do livro “Dinero Feliz: A Ciência de Gastar Inteligentemente”, analisam as dificuldades da empresa colombiana em seus planos de conquistar o mercado internacional. Após notar que os cafés Juan Valdez nos Estados Unidos e na Europa não estavam produzindo os lucros esperados, os autores se perguntam se Juan Valdez conseguirá com a cadeia de lojas o mesmo sucesso que teve com seu café.

“Para os consumidores americanos, Juan Valdez é uma marca com autenticidade, porque é símbolo de um agricultor que cultiva café com seu poncho e sua mula”, disse Norton. “Porém, ao abrir cafés modernos, tipo Starbucks, a percepção é que a marca perdeu autenticidade. Os americanos queriam a mula”.

Em 2010, o Café Juan Valdez em Times Square fechou suas portas, ainda que muitos dos que o frequentavam , segundo comentários na guia online Yelp, o consideravam como “uma alternativa ao Starbucks”.

Em sua terra, os cafés Juan Valdez têm tido melhor sorte. Ainda que a marca fosse mais conhecida no exterior, converteu-se em uma símbolo de orgulho colombiano e hoje conta com 182 lojas. Em 2012, a Promotora de Café Colômbia, que administra a expansão comercial da marca Juan Valdez, faturou US$ 65 milhões só na Colômbia, A Starbucks opera mais de 18.000 cafés em 62 países, mas ainda não chegou à Colômbia.

“Sabemos que algum dia chegarão”, disse o presidente da promotora, Hernán Méndez. “Porém, temos nosso nicho de clientes que preferem a suavidade do café colombiano, que é o melhor do mundo, porque é colhido à mão”.

A Colômbia é o quarto produtor mundial de café depois de Brasil, Vietnã e Indonésia, e os cafeicultores são um motor importante da economia. Eles são os proprietários da marca Juan Valdez e, por seu uso, a Promotora de Café Colômbia entregou cerca de US$ 17 milhões para a construção de escolas, hospitais e estradas em suas regiões.

Para acelerar seu crescimento mundial, a empresa planeja vender franquias internacionais, disse Méndez. A empresa, que opera cinco cafés nos Estados Unidos, planeja abrir seis lojas a mais na Flórida. A sorte parece estar melhorando, ainda que lentamente. Entre 2011 e 2012, os lucros operacionais cresceram de US$ 54 milhões para US$ 68 milhes. Porém, ainda estão longe de alcançar a Starbucks, que em 2012, obteve mais de US$ 13 bilhões em lucros.

Como muitas empresas que aspiram conquistar o mercado internacional, Juan Valdez enfrenta obstáculos e o estudo de Dann e Norton os explica detalhadamente para que os estudantes se familiarizem com as oportunidades e riscos da globalização. A tradução para o espanhol estará pronta no final de junho para que possa ser usada por alunos de negócios em países que falam espanhol.

Há um interesse crescente por casos onde os gerentes têm que pensar em vários países e mercados, disse Norton e Dann, que já usaram o estudo em classes onde lecionam na Universidade de Los Angeles-Marshall. “O desafio é como construir mercados em outros países usando o sucesso de sua marca e seu modelo de negócios, mas reformulando sua estratégia de marketing”, disse Dann.

A reportagem é do Elcolombiano.com, traduzida e adaptada pelo CaféPoint.